Ayna nöronların keşfi pazarlama ve reklamcıların ekmek yemesine vesile olan önemli bir keşifmiş. Martin Lindstrom tarafından yazılan Buyology isimli kitabı okudum geçen gün ve hoşuma giden kısımları kendi örneklerimi de ekleyerek sizlerle paylaşmak istedim.
Ayna nöronları inceleyen ilk kişi Giacomo Rizzolatti olmuştur. Etik sebepler dolayısıyla insan beyni üzerinde elektrot yerleştirme izni olmadığı için araştırmalar makaklar üzerinde yapılmıştır (Yıl 1992). İncelemelerde nörologların motor öncesi bölge dedikleri bölge incelenmiş. Maymun bir cevizi kaparken bu bölgede aktivite görülmüş. Bir gün Rizolatti, öğrencilerinden birisini elinde dondurma külahıyla görünce maymunun ona imrenerek baktığını ve motor hareketler esnasında aktif olan kısmın tekrar aktif olduğunu fark etmiş.
Maymun hiçbir eylemde bulunmamış olmasına rağmen dondurmayı yemiş olduğu takdirde beynin göstereceği tepkiyi vermiştir. Bu nöronlar bir eylemi başkasında gözlemlerken harekete geçen nöronlarmış.
Bu nöronların çalışması belli bir nesneyi içeren hareketlere verilen tepkilerle olurmuş. Yani koşmak yürümek değil de, birisinin karpuz yediğini görüp canınızın karpuz çekmesi gibi nesne (karpuz) içeren durumlar gibi… Çocukken en çok dondurma çekerdi canım. Demek ki o bölge aktive oluyormuş…
Mesela bilgisayardaki motor yarışında kafanızın istemsizce sağa yatması, futbol maçı izlerken şut atılınca kasılmanız, sinemada Ada ile Alper (Issız Adam)’in son sahnesinde gözlerinizin dolması, hastahanelerde kendimizi hasta gibi hissetmemiz, babaanne/anneannenizin vurdulu kırdılı filmleri izlerken “of of… ay ay” demesi… Bunların hepsi ayna nöronların marifetidir.
Hatta birisinin başına gelen kötü olaylardan zevk almanın bile ayna nöronlarla ilgili olduğu düşünülür. ESNEME.. ESNEME.. Esnediniz mi? Yani ayna nöronlar sadece gözlemlerken değil, dinlerken, okurken her zaman olabilir.
Belki de köpeğimi denizin üstünde kucakladığım zaman patilerini yüzer gibi yapması da bundandır.
Şimdi öğrendiğimize göre uygulamaya geçelim. Bir mağazanın vitrinine bakıyoruz. Mankenin üstünde daracık çok hoş bir kot taşlanmış, çok tatlı bir pembe bluz yazlık… Fular… Veya çok hoş bir takım beyaz.. Siyah şık bir gömlek..
İçsesiniz: Ah ben de alsam şu kottan bir de bluz.. Fırfırlı .. Veya şu gömlek, kol düğmeleri.. Ben de böyle gözükürüm, işte tam bu manken gibi.. XX veya XY de çok beğenir beni böyle görünce.
Dışses: Pardon ben bu bluz ve kotu denemek istiyorum, …. alıyorum bunları… Trink! İşte olay bu kadar basit!
Özenmek, bir kişiliğe bürünmek
Bu fikirle ortaya çıkan hangi ürünler var desem aklınıza gelmez ama yardımcı olayım o zaman fark edeceksiniz:
1. Nintendo Wii Guitar Hero: Gitarınızı boynunuza asıyorsunuz ve şarkıyı çalmaya başlıyorsunuz. Ve bir anda kendinizi gerçekten şarkıyı söyleyen gibi havalı karizmatik ve beğenilen birisi gibi hissediyorsunuz. Ayrıca onun gibi gitar çalabildiğinizi, aynısını yapabildiğinizi düşünüp kendini becerinize hayran kalıyorsunuz. Fiyat 90 dolar civarında.
2. Giyimde bunu herkes yapıyor ama Abercrombie Fitch bunun en kralın yapıyor. O taze beyinler Abercrombie giyince mağazalardaki mankenler gibi albenisi hayli yüksek, çekici, veya o kaslı erkekler gibi karşıkonulamaz olduklarını hissediyorlar. Ve bu hisle dolup taşarken içleri, aynı anda kollarının altına birkaç üst baş sıkıştırıp kasa kuyruğunda heyecanlı bir bekleyişe başlıyorlar. Abercrombie Fitch Londra mağazasında evet, gerçekten de 2 metrelik kasa kuyruğu var, şahidim ben gördüm. Kasayı terk ederken elde o fiyakalı Abercrombie Fitch yazılı poşetlere çıkmanın manevi değeri pahabiçilemez.
Ayna nöronlardan bahsederken çağrışımlardan bahsetmiştim. Ayna nöronların çalışmasının önkoşulu dopamindir. Yani bağımlılık yapıcı mutluluk salgısı. Yeni olan birşeyleri satın alırken insan heyecanlanır o sırada dopamin salgılanır. Hatta kimi zaman satın alma düşünüldüğünde dopamin salgılanır ve satın alma işlemi çok hızlı olur. Ertesi gün bunu ben neden aldım diyebilirsiniz. Mesela mağazalarda çok duydum şunu:
Müşterinin beyninde akıp gider düşünce: Evet evet yeni birşey yeni bir elbise ihtiyacım yok ama güzel bu güzel! Haydi almalıyım almak almak!
Ödeme yapılır.. Dopamin salgısı en yüksektedir… Kapıya yönelinir..
Kasiyer:
“Hanımefendi paketinizi almayı unuttunuz!”
Hatta belki 1 yıl sonra müşteri şöyle düşünebilir:
“Bunu da aldım ama hiç giymedim… Versem mi birisine? Rengi de soluk gösteriyor zaten beni…”
Sırf kıyafette değil iPhone’dan Harley Davidson’a kadar tüm bu markalar bu dopamin salgısının etkisi ile bize çok havalı geliyor. Bu hava atma beğenilme duygumuzun altına karşı cinsi etkileme var aslında. Yani herşey dönüp dolaşıp cinselliğe ve karşı cinse bağlanıyor.
Yapılan araştırmalarda dopamin salgısının bir ürünü satın almaya karar verdiğimiz ilk anda salgılandığı bulunmuş. Fakat araştırmalar şunu da gösteriyor ki bu eylemi yapan 1. elden siz olmasanız birisinin bu işlemi adım adım yaşamasına tanık olsanız dahi aynı heyecanı yaşarsınız. fMRI ile yapılan beyin taramalarında bir paketi açarken veya yeni birşey satın alırken beyinde aktif olan kısım ile bir başkasının yeni birşey almasını izlerken aktif olan kısımla aynı.
Diğer bir deyişle Youtube’dan birisinin iPhone alışını seyretmek ile kendinizin iPhone alması aynı hisleri yaşamanıza sebep oluyor.
Dopaminin yanıltıcı etkisinden kurtulmak isteyen dopaminzedelere bir tüyo vereyim: “alım kararınızı erteleyin.” O dükkanı terk edip başka yere gidin eğer gün sonunda hala o ürünü almayı istiyorsanız alabilirsiniz fakat büyük bir ihtimalle aklınıza bile gelmeyecek yani almış olsanız bile unutacaksınız onu.. Eğer hatırlıyorsanız ve hala istiyorsanız kararınız kesinse gerçekten ihtiyacınız var diyebiliriz.
Markalar için ise tavsiyem, nöromarketing yapın! Calvin Klein‘in yolundan gidin. Hep ses getiren seksi çağrıştıran, hatta pornografik olduğu gerekçesiyle ertesi gün kaldırılan reklam panoları ile Klein efsane haline geldi. Marka insanda seksi, beğenilmeyi çağrıştırsın, en kısa ve en verimli yol bu!