Hizmet Pazarlaması (Services Marketing) dersiyle alakalı olarak okumuş olduğum bu makalenin özetini sizlerle paylaşmak istedim.

Hizmet pazarlamasının kalitesinin değerlendirilmesi hep zor ve tartışmalı bir konu olmuştur. Algılanan hizmet kalitesi ise idrak etmesi güç olan bir diğer konudur. Literatürde algılanan servis kalitesinin nasıl ölçüleceğine dair kayda değer gelişmeler olmuştur ama neyin ölçülmesi gerektiği konusunda ise tıkanma yaşanmıştır. Bu ölçümlerde iki temel konsept var:

1. İskandinav Bakışaçısı (Nordic Perspective, Grönroos)

Hizmet kalitesinin boyutlarını ölçerken fonksiyonellik ve teknik kalitesini baz alır.

2. Amerikan Bakışaçısı (American Perspective, Parasuraman, Zeithaml, Berry)

Hizmet aşamasında temas halinde olunan kişi / şey ile olan ilişkinin özellikleri (güvenilirlik, yanıt verme hızı, empati, itimat ve hizmetle bağdaşan fiziksel ögeler) ile ilgilidir.

Hizmet kalitesini ölçmenin çok boyutlu olduğu su götürmez bir gerçek olsa da bu konuda pek fazla çalışma yapılmamıştır. Bu makalenin yazarları ise bu modelleri de içine alan yeni bir model geliştirmek için; hizmet kalitesini ölçülebilir kılan bir yöntem arayışı ile araştırmalarını gerçekleştirmişler.

Hizmetin kalitesi ölçmenin temelinde yıllardır eğer mevcutsa ürünün kalitesi ve müşterinin memnuniyeti bulunmaktadır. Olson ve Dover’e gore kalite, beklenti ve algılanan performans arasındaki farktır. Yani umulan ile bulunanın arasındaki fark azsa kalite iyi; çoksa düşüktür (perceived service against expected service).

İskandinav modelinde bahsetmiş olduğumuz fonksiyonellik hizmetin nasıl gerçekleştirildiğidir. Hizmet sırasındaki etkileşimdir. Teknik kalite ise “outcome” denilen, elde edilen sonuçtur fiziksel veya değil orası fark etmez.

Bir de SERVQUAL model mevcuttur. Bu modelde beklenti ile gerçekleşen hizmet arasındaki fark kaliteyi belli eder. Daha önce belirtmiş olduğum gibi bu ölçümde dikkate alınacak 5 boyut mevcuttur: güvenilirlik, yanıt verme hızı, empati, itimat ve hizmetle bağdaşan fiziksel öğeler.

SERVQUAL Modelin modifiye edilmiş bir başka versiyonları vardır. Birincisinde “will” ve “should” yani umut edilen ve gerçekleştirilmesi tercih edilen özellikler de boyut olarak bu ölçümde yer alır. İkincisinde İskandinav Model’deki teknik ve fonksiyonellik boyutları da eklenerek teknik kalite, fonksiyonel kalite ve hizmet ortamı gibi değişkenler de dahil edilmiştir.

Üçüncüsünde ise birincil alt kollar ve bu kolları etkileyen ikincil kollar da belirlenmiştir. Yani, müşterinin genel kalite algısını etkileyen birincil boyut dediğimiz 3 temel kol ve her kolu da etkileyen ikincil boyut diye adlandırdığımız başka değişkenler olarak dizayn edilmiştir. SERVQUAL’in beşlisinin bu ikincil kolların ölçülmesinde bir hayli etkisi vardır. Aşağıdaki tablo sizlere yardımcı olacaktır.

Araştırmada birkaç hipotez var sırayla belirteyim:

1. Algılanan hizmet kalitesi sırasındaki etkileşimler kalite değerlendirmesinde direkt bir etkiye sebep olur.

2. Çalışanların tutumları algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

3. Çalışanların davranışları algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

4. Çalışanların uzmanlık seviyesi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

5. Fiziksel ortamın kalitesi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

6. Ambiyans koşulları (ısı, koku) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

7. Dizayn (estetik, pratik) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

8. Anlık durumlar (insan sayısı, insan tipleri veya o sırada bir çocuğun ağlaması) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

9. Netice (outcome) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

10. Bekleme süresi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

11. Elle tutulur kanıtlar algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

12. Değerlilik, algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

Değerlilikten kasıt, sonuçtan ne kadar hoşnut kalındığı ile alakalıdır. Hukuk bürosuna gidip davayı kaybetmek/kazanmak, sinemaya gidip filmi beğenmek/beğenmemek örnek olarak verilebilir.

Araştırmanın sonucu figürde görüldüğü gibi hizmet kalitesinin altında çok boyutlu bir değerlendirme mekanizmasının yattığıdır. Parça parça verilerin güvenilirliği ölçülmüş ve istatistikî olarak güvenilirliliğin yüksek olduğu sonuçlar elde edilmiş. Veriler model altına yerleştirildiğinde uyumluluk sağlanmış. Fakat yine de figürdeki modeli desteklemek için daha kapsamlı bir araştırma yapılması gerekliliğinden bahsediliyor.

Michael K. Brady & Joseph Cronin Jr tarafından yazılan makaleye kendi fikirlerimi örneklerimi de katarak oluşturduğum bir yazıdır.

Makalenin orjinal başlığı şöyledir:
Some new thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach