Markalar müşterilerinin kaybetmemek, aynı anda yeni müşterileri kendilerine çekmek için sadakat programları olarak bilinen yöntemleri kullanırlar. Öncelikle bu sadakat programları dahilinde yapılan kampanyaların türlerini inceleyeceğim daha sonra Foursquare’i sadakat programı şeklinde kullanmanın mümkün olduğunu göstermek için Amerikadan birkaç örnek vereceğim.

Sadakat Programları

Pazarlama’da sadakat programı olarak bilinen uygulamalar, alımın sürekliliğini sağlamayı amaçlayan,tüketiciyi bu yönde güdüleyen bir stratejidir. Skinner’a göre marka sadakati için üç ayrı ana kategoride çalışma yapmak mümkün.

1. Devamlı Pekiştirmeyle Gerçekleştirilen (Continuous Reinforcement)
Sürekli tekrar eden, müşteri için avantajlı olan şeylerdir. Genelde bunu internetten yapılan alışverişlerde ücretsiz kargolama veya her gün geçerli olan düşük fiyatlar şeklinde uygulamaları olabilir.

2. Sabit veya Değişken Oranla Gerçekleştirilen (Fixed Ratio and Variable Ratio)
Bahsettiğimiz oran tekrar bazına dayanıyor. Belirli bir oranda yapıldıktan sonra gelen bir ödül dersem herkesin aklına Gloria Jeans, Tchibo veya Cafe Nero’nun vermiş olduğu “5 içecekten/9 içecekten sonraki 1 içecek şirketten” şeklindeki kampanyası akıllara geliyor.

3. Sabit veya Değişken Zaman Aralıkları ile Gerçekleştirilen (Fixed Interval and Variable Interval)

Bahsettiğimiz zaman aralıkları sabit veya değişken olabilir. Sabit olanı bankaların yaptığı kampanyalardan bir örnekle anlatmak mümkün, mesela saat başı 1 kişi 50 TL bonus kazanıyor gibi. Siz ne kadar kartınızı kullanırsanız kullanın, banka sadece bir kişiye verecektir onu. Katılım verilen ödülü etkilemez. Veya GNC’nin her ayın ilk haftası ürünlerini indirimli satması da bir sabit zaman aralıklı kampanya olarak verilebilir.

Değişken zaman aralıklarına örnek olarak da zamanı belirli olmayan yarışmalar olabilir. Mesela Radyo X’i dinliyorsunuz, Bay K diyor ki, ” Önümüzdeki her 1 saatlik zaman dilimi içerisinde size sorular yönelteceğim, doğru cevabı ilk bilen dinleyicimize … ” Bu durumda tam birer saat arayla değil ama ortalama birer saat arayla kazanma ihtimali ortaya çıkıyor. .

Parapuan Sistemleri (Token Economy)

Fiş birikirtme mantığına dayalı bu sistemde değeri yaratan unsur birikimdir. İlgili markete/mağazaya ait bir kartınız varsa, mesela Migros veya Marks&Spencer, o markette/mağazada alışveriş yaptıkça kartınızda puan birikir. Bu tutar alışverişinizin %5’i civarında bir rakam olur genelde. Her şirket önem derecesine göre belirler bunu. Uçuşta mil toplamak da aynı mantığa bir örnektir. (Hatta bunu müşterinin kıdemine göre daha da iyi bir avantaja çevirmek mümkün. Uzun süredir size sadık kalan müşterilerinize ufak süprizler yapmak veya onların alışveriş başına topladıkları puanın oranını arttırmak basit ve etkili stratejilerdir.

Mesela ben 10 yıllık Turkcell kullanıcısıyım, bana deseler ki kaç yıllık kullanıcımızsanız size Y ayında kullanmanız için  (kaç yıllık Turkcelli olduğunuz x10 dk) T dakikalık bedava konuşma süresi veriyoruz. Numara transferinin maliyetsiz olduğu bir pazarda yeni müşteriye XXX harcayacağına böyle bir uygulama ile X maliyetle var olan müşterini kendine bağlarsın.

Kullanılan Ödüllendirme Programları Verimli midir?

Verimli olup olmadığını ölçmek için 3 noktadan sonuç alınır ve incelenir:

Müşterinin ödül sistemini öğrenmesi (Learning Curve): Bilimde bunu ölçerken laboratuvardaki bir fareye bir kola belirli bir sayıda bastıktan sonra yiyeceğine ulaşabileceğini ne kadar sürede öğrenme hızını baz alan dir deney yapılır. Psikoloji severler hatırlamıştır… Müşterinin de bu uygulamayı benimsemesi promosyonun verimliliğini belirler.

Kullanım sıklığı (Frequency): Müşterinin uygulamadan ne sıklıkta yararlandığı, programın verimini gösterir. Mesela Cafe Nero’dan aldığım içecek kartları dolmaya yaklaşınca hep Nero’ya gidiyorum ama yeni karta başladığımda yolumu Nero’ya çevirmek için efor sarfetmiyorum. Dengesiz bir durum oluşuyor. Ben eğer boş bir Nero kartım varsa ve Nero’ya gitme sıklığım arttı ise bu verimliliğe işarettir.

Kampanya Sonu Durum (Decay): Yukarıda sayılanlardan çok daha önemli olan verimlilik ölçütü kampanyanın veya yapılan çalışmanın tamamen bitmesi durumunda müşterilerin davranışlarında kalıcı bir davranış değişikliği olup olmadığıdır. Yani fare örneği üstünden gidersek, artık fare kola ne kadar bassa da yiyecek alamayacaktır. Bu durumda fare o kübiğe yine uğrayacak mıdır?

Yani yılbaşı, anneler günü, babalar günü indirimleri promosyonları bittikten sonra veya 50TL üzeri alışverişe ücretsiz kargo kampanyası bittikten sonra müşteri markaya bağlanmış olacak mıdır, yoksa yapılanlar sadece geçici bir süre için raporlarımızdaki geçici bir yukarı tırmanıştan mı ibarettir bu sorunun cevabı yapılan sadakat programlarının başrısını gösterecektir.

Buraya kadar anlaşıldı ise şimdi konuyu foursquare ile entegre etme vakti geliyor. Foursquare,  yukarıda sayılan herş farklı türde uygulamayı gerçekleştirme olanağı sunuyor. Hatta markadan müşteriye yönünde akan işleyiş tersi oluyor bile sayılabilir. Müşteriler kendi istekleri ile markaya ulaşıyorlar. Markanın 100 takla atmasına gerek kalmıyor, havucu göstermesi yetiyor.

Pazarlama, CRM ile alakalı projelerde çok kullanılan ‘havuç’ terimi müşteriyi markaya yakınlaştırmaya yarayan küçük hediyeler için kullanılır. Bir nevi avın oltaya gelmesi için kullanılan yemdir.

Bugüne kadar foursquare kullanılarak yapılan birkaç sadakat programı örneğini paylaşmak gerekirse:

• Ben & Jerry’s her 5. check-ininize bir küçük dondurma veriyor.
• The Doubletree Otel Crystal City her ilk check-in yapana %20 indirim, mayor olana da toplam fatura üstünden %20 indirim uyguluyor.
• Nightingale Tiyatrosu her 5. check-in için ücretsiz patlamış mısır ve bira veriyor.
• Xoom (New York) arkadaşı ile birlikte check-in yapıp bir tane içecek alana bir içecek ücretsiz veriliyor.
• The Wynn Otel (Las Vegas) içerisindeki Blush gecekulübünde check-in yaptığın zaman bir bardak şampanya veriyorlar.
• The Lite Choice (New York) check-in yapanlara ücretsiz olarak verilen yiyecek siparişini bir boy büyüğüne çeviriyor.

Şimdilik gördüğümüz örnekler hep sabit aralıkla verilen ve sürekli olan hediyelerdi. Yakın zamanda sabit bir zaman aralığında geçekleşen eylemlerle de bu uygulamayı kullanarak sadakat programı uygulamasına devam edebilirler. Mesela bir gece kulübüne veya bir AVM’ye check-in yapan 50.000 kişiden birisine yüksek meblada bir hediye çeki verilmesi gibi.

Konu foursquare gibi lokasyon bazlı sosyal paylaşım mecralarının somut sadakat kartlarının yerini alıp alamayacağı olursa…  Cevap ise hem evet hem hayır. Aklıma gelen ilk engel yurt dışında faturalı hat alanlara smartphone denilen foursquare gibi uygulamaları çalıştırmaya olanak sağlayan telefonların ücretsiz veya çok düşük ücretlerle ediniliyor olması. Ama ne yazık ki Türkiye’de operatörler çok cüzi bir kampanya sunmamakta. Bu bir engel. Fakat diğer açıdan bakılırsa, kesinlikle foursquare, bir avantaj.

Çünkü markalar için normalde 6-8 dakikanızı alacak kart doldurma, detay girme veya size sorulan sorulara cevap vererek elde edilen mağaza kartlarıyla uğraşma sürecini ortadan kaldırıyor. Zaten şahsen bu sadakat kartlarını almak için elime verilen kağıtta detaylı bilgileri vermeye pek gönüllü olunmuyor ve markanın ihtiyacı olan asıl şey de detaylar. Bu detayları elde etmek normal koşullarda “öf” dedirtirken Foursquare veya Gowalla gibi lokasyon bazlı uygulamalar ile kişinin detaylarına otomatik olarak ulaşma avantajını ortaya çıkacak. Çeşitli bağlantıların da kurulması ile marka benim facebook hesabımla, friendfeed ve twitter iletilerimdeki detayları etiketleyip CRM’ini o bilgilere göre yapacak.

Ben hindistancevizi kokusuna bayılıyorum şeklinde bir ileti girmişsem, Marks&Spencer bana hindistancevizli el kremindeki indirim bilgisini atabilir; Lush hindistancevizli sabunun kampanyasını; BodyShop hindistancevizli bir yeni bir ürününün bilgilendirmesini; Mango hindistancevizi desenli yeni bluzunu.. Bu gittikçe gider…

Bir diğer soru işareti de lokasyon bazlı uygulamaların faydası büyük markalardan ziyade küçük işletmelere mi dokunacak olması…

Lokasyon uygulamalarının olağan kıldığı bir diğer şeyi de sepet analizi olarak bahsedilen konudan örnek vereren açıklamak istiyorum. Amerika’da marketlerde haftasonu alışveriş yapanların alımlarına bakıldığında bira alan evli erkeklerin aynı zamanda bebek bezi aldıklarının da farkedilmesinden sonra raflarda bu iki ürünün yan yana koyulması mantığı ile aynı şekilde hareket ediyor. Bir nevi meta sepet analizinden bahsedeceğim. Şirketler lokasyon uygulamaları ile bir müşterinin sadece kendileri ile ilgili olan alışverişlerini değil tüm alışveriş aktivitelerini görebilecekler.

Mesela toplanıp bilardo veya futbol oynadıktan sonra insanların yemek yediği yerler; veya kuaföre giden bayanların kuaför çıkışında gittikleri cafeler gibi birbirini izleyen bağlantılı veriler de şirketlere ulaşacak. Bu sayede iki taraflı anlaşmalarla, kombine halde oluşuturlacak promosyonlar devreye girebilecek. Mesela halı saha maçından sonra buz gibi bir bira içme alışkanlığınız varsa halısahanın yakınında 1 fıçı bira %25 indirimli olabilir… gibi sonsuz örnekler ortaya çıkabilir. Tabi bu avantaj küçük işletmelerin yararına olacaktır. Az bilinen yerler tavsiye edile edile yayılacaktır.

Kuru temizlemeciler, henüz keşfedilmemiş cafeler, ve bunlar gibi küçük işletmeler için bu sistem daha avantajlı olacak kanısındayım. Çünkü küçük işletmeler büyük data havuzlarını oluşturacak bir sistem kurmuş olsalar dahi müşterileri takip edip onları analiz edecek potansiyele sahip olamayabilirler.

Özetle, konu buradan hem Sosyal CRM’e hem de sepet analizine bağlanıyor. Büyük markalar için işin güzel yani bana her ıvır zıvır kampanyayı mail/SMS atıp beni markadan soğutmazlar aksine mantıklı ilişkilendirmeler ile beni markaya bağlarlar. SMS çalışmaları genel havuza değil, hedef noktalara atılır. Çöpe atılan paralar ceplerine kalır, benzer projeler için bütçe oluşturur ve mesajlar da hedef kitleye ulaşır.

Küçük işletmeler de bu durumu avantajlarına çevirip az maliyetle yüksek getiri elde edebilirler. Bu konularla ilgili olarak Koray’ın Social CRM ve Sepet Analizi yazılarından bu konseptlerin ne olduğuna ilişkin bilgi edinebilirsiniz.