Alkollü İçecekler Türkiye Pazarı 2012

Bu yazı ile  Türkiye’de alkollü içecek pazarına giriş yapalım. Fiyatlandırma ve Tüketim Kökeninde ÖTV artışından kaynaklanan alkollü içecek fiyatların artması sonucu, tüketim daha uygun fiyatlı olan içeceklere (örn: bira) doğru kaymıştır. Fiyatları çıta üstü olan yüksek alkollü içeceklerin tüketimi bu durumdan negatif etkilenmiştir. Düşük fiyatlı alkollü içeceklerin satışının artmasının diğer bir sebebi ise ülke iklimi ve kişilerin vaktini açıkhavada geçirmeyi tercih etmesi olarak gösterilebilir. Şehirlileşme ve Tüketim Demografik olarak genç nüfusun şehir hayatına olan ilgisi ve merakı diğer yaş gruplarına kıyasla daha ağır basmaktadır. Özellikle bir çok genç üniversite eğitimi için veya daha iyi iş olanakları için büyük şehirlere, merkezlere geliyor. Şehir merkezleri de yobaz ve tutucu kesimlerin uzak olduğu noktalar olduğu için şehirlerde yaşayan gençler arasında da batılıya karşı duyulan hayranlığın tetiklediği tüketim benzeşmesi görülmektedir. Buna parallel olarak on-trade* tüketimi yüksektir. Satış Rekortmeni: Efes Pilsen 2011 yılında yerel markaların pazarda lider konumda olduğunu gördük. Efes’in bu namını aslında markasının bilinilirliğine, bu süre zarfında tedarik zincirinin oturmuş olmasına ve biranın ülke çapındaki tüketim payının büyüklüğüne borçludur. İkinci sırada Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayii yer alır. 2011’de ise Mey Içki Sanayi ve Ticaret rakiplerinden sonra 3. sırada karşımıza çıkmaktadır. Mey’in rakiplerine gore daha geniş bir ürün gamı vardır, özellikle de Rakı satışları Mey’in 3. Sırada yer almasını sağlamıştır.   Off-trade Satış Kanallarının Büyümesi Off-trade’de* gıda, içecek ve tütünün bir arada satıldığı satış noktaları alkollü içki satışlarını devam ettiren kanallar olarak mevcudiyetlerini korudular. Ayrıca süpermarketler kar marjını çok yükseltmeden, bir ürünün sergilenmesi için daha geniş bir raf alanı (shelf space)  sundukları için alkollü içecek gurbuna, ürün gamları ve aroma vb. Varyasyonlar daha net sergileyebilme potansiyelini sundular. Türkiye genç nüfusunun ağırlıkta olması ile alkollü içecekler satışının gelecekte de güçlenmeye devam edecek bir pazardır.   Yani kısacası,

  • ÖTV artışı, en çok yüksek alkol içeren ürün gruplarını vurdu. Tüketici seçim, hem içimi hafif hem de fiyatı daha makul kalan hafif alkollü içeceklerden yana kullanma yönüne gitti.
  • Mey içki, 2011 verilerine gore pazardaki hakimiyetinin 75% olarak kayıtlara geçtiği bir seviyede yer aldı. Bu pazar payına sahip olmasını sağlayan en büyük kozu, Tekel’le geçmişi kuvvetli olan Yeni Rakı markasını hanesine eklemesi oldu. Dağıtım kanallarını güçlü olması pazarda liderliğe kapı tuttu  ve halihazırda kurulu olan tedarik zinciri ile ürün gamındaki diğer içeceklere yatırım yaparak bu alanda da konumunu güçlendirmeye çalışmakta.
  • Şarap, Votka ve Viski gibi yüksek alkol oranı olan ve genelde yüksek gelir grubunu hedefleyen ürünlerin tüketimi 2012 yılıyla beraber artış gösterdi. Bu sayede (ve elbette ki gelir eşitsizliğinin sonucu olarak) gelir seviyesi yükselen tüketici grubu için uygun bir konumlandırma ile potansiyeli güçlü bir pazar kendini göstermeye başladı.
  • Yüksek alkollü içecek grubunun tüketiminin genel tüketim skalasında zayıf kalması aslında bu pazarın potansiyelini işaret etmektedir diye düşünüyorum.

  Bir Girişim: Zefirium İçecek 2007-2010 yılları arasında pazara giriş-çıkış yapan Zefirium İçecek Gıda Şirketinin sahibi  Kayserili işadamı Sezgin Yıldızhan Ürgüp ve Mersin’de içki fabrikası kurmuş.  Meyve aromalarına anason ekleyerek hafif içimli içki üreten Yıldızhan, rakının tüketim şekline ve konumlandırmasına farklı bir bakış açısı getirmeye çalışmış. Satışlarda istenilen rakamları tutturamayınca 2010’da fiyatları aşağı çekmişler. Gidişatı sekteye uğrayan bu deneme 2011 yılında şirketin sona ermesiyle, aromalı rakı fikrini şimdilik kapatmış bulunuyor. Milliyet‘te Sezgin Bey ile yapılan röportajı bulabilirsiniz. Edit: Çeşitli kaynaklara baktığımda şirketin bu pazardan çekildiğine dair yazılar buldum fakat alibaba.com‘da halen ürünün satışta olduğunu görebiliyoruz. Ürün gamında, 275 ml’lik çevir&aç şeklinde cam şişede viski-kola (w-drinqa) , meyve aromalı votka (v-drinqa) ve meyve aromalı rakı (r-drinqa) içecekleri bulunuyor. FOB birim fiyat ise 0,39EUR olarak belirlenmiş. Haftalık üretim kapasitesi 500.000 adet olarak verilmiş.   Sezgin Bey’in girişiminin başarısız olmasına sebep ya hatalı konumlandırma, ya hatalı gramaj seçimi, yetersiz marka iletişimi veya yerli alkollü içeceklere olan talebin yetersizliği olabilir. Veya bunlardan birkaçı beraber olmak üzere etki etmiş olabilir. Focus gruplarla konuyu tartmadan yanlış bir zamanlama ve yöntem izlemiş de olabilir. Mesela içime hazır vokta kokteyl grubunu ithal ederek bilinen bir markayı getirse, sadece iletişim ve dağıtım kanallarını programlayarak sektör ve tüketim trendlerinin arkasındaki dinamikleri inceleme fırsatı bulsa daha güvenli bir giriş yapmış olabilirdi. Sizce? Rakıyı yerel ögelerle bağdaştırarak pazarlamak mümkünken, votka viski, tekila vb. gibi yüksek fiyatlı alkollü içeceklerin pazarlamasında farklı bir yol izlemek gerek ve pazarın ne kadar yaratıcı olduğunu inceleyerek takip eden yazılarda sizlerle paylaşacağım.

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

By submitting this form, you accept the Mollom privacy policy.