Bu yazıda Volvo’nun Live Series adı altına gerçekleştirmiş olduğu bir dizi reklam filmini ele almak istedim. Bu filmlerin her birinde Volvo FM’in bir başka özelliği vurgulanıyor. 2014 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Ödüllerinde ise öne çıkan çalışma Volvo’nun Jean-Claude Van Damme ile hayata geçirmiş olduğu güzel bir proje: “The Epic Split”
Reklamda ürünün diğer özelliklerinin de öne çıkartıldığı varyasyonlarını da buradan izleyebilirsiniz: Link
Detaylar
Müşteri: VOLVO LASTVAGNAR / VOLVO TRUCKS
Kategori: En iyi non-fiction çalışması
Başlık: Live Test
Ürün/Hizmet: Yeni Volvo FL
Ajans/lar: Smuggler, Hollywood USA / 2 Folke Stockholm, İsveç
Kampanya Hedefi/Amacı:
Uluslararası bir medya bütçe desteği olmadan Volvo’nun tüm pazara lansmanı yapılan 5 kamyonunun daha önce hiç görülmemiş olan özelliklerini tanıtmak. Hedef kitle, farkı farklı alıcılardan oluşmakta, ağırlıklı olarak bu kamyonları satınalan kişiler kamyonların kullanıcısı değiller bu yüzden içinde şoförlerin, mesai arkadaşlarının, finansal danışmanların, müşterilerin, rakiplerin, eşin dostun hatta ailelerinin bulunduğu çok geniş bir çevreden satınalma öncesinde bilgi/görüş toparlayarak satınalma gerçekleştiriyorlar. Yani kağıt üzerinde asıl hedef kitle tek bir hedef gibi gözükse de mümkün olduğunda geniş bir kitlenin dikkatini çekmek gerekli.
Bir yandan da global bir bütçenin olmayışı fikir sahiplerini ana yayılım kanalı olarak YouTube’u kullanmaya itmiştir.
Fikrin çıkış noktası, vurgulanacak her özellik için aklın sınırlarını zorlayan yani uç noktadaki testler yapmak olmuş ve bunun çekim aşamalarını da dahil ederek düzenlenmesi olmuş. Bu şekilde en geniş yayılıma ulaşacak, bu kitleyi heyecanlandırıp onların dikkatini bu yeni kamyonlara çekebilecek bir çalışma hedeflenmiş. Eğer bu “Live Test”ler beklentiği gibi ilgi çekebilirse, böylelikle satınalma kararını veren kitleye kadar erişme fırsatı doğacaktı.
Sonuç
Kampanyanın amacı Volvo’nun ulusal çapta lansmanı yapılan FH, FM, FMX, FL ve FE modellerinin en yüksek oranda ilgi çekilmesini sağlamak, bunu düşük bütçe ile yapmak ve çok farklı segmentlerdeki geniş bir yelpazeye (CFO’dan kamyon şoförlerine kadar) hitap etmek gibi zoru bir görev de olunca bir sürü sıradışı fikir arayışına girmek farz olmuş. Bir şekilde basına doğal yollarla çıkacak kadar güçlü bir projenin yaratılması lazımdı ki yayılım domino etkisi ile ilerlesin.. Bu testlerin aynı zamanda viral yayılımı ile sosyal medyada da hareketlilik elde edilecekti.
İlk çekim Balerin konsepti ile çekilen olmuş(2012), sürüşte hakimiyeti göstermişler.
İkinci çekimde Volvo’nun yeni yöneticisi deyimi yerindeyse kendini öne sürmüş ve kancayı test ettikleri “The Hook” ortaya çıkmış. Bundan iki hafta sonra da “The Hamster Stunt” ile direksiyonun hafifliğini öne çıkartmışlar.
Dördüncü test çekimde “The Chase” yani boğa kovalamacası var. Böylece aracın manevra kabiliyetini göstermiş oluyorlar. Bu çekim esnasında 360 derece interaktif deneyimi sunmak için 28 kamera etkinlik alanına yerleştiriliyor.
Böylesi bir projenin yayılması için viral tek başına tabi biraz zayıf kalacaktır, momentum başlatmak içini basına ihtiyaç vardır. Böylece PR stratejisi gereği çekimler sırasıyla paylaşılır. Basın bildirileri çok sayıda bloggera, yayıncıya ve haber kanallarına iletilir. Her yeni reklam filmi için mesaj ilgili segmente uygun olacak şekilde düzenlenmiş.
Filmler, aralarında Huffington Post, New York Times, Los Angeles Times, The Mirror, The Sun, Die Welt, Republica, El Mundo’nun da bulunduğu sayısız otomobil ve ağır vasıta blogları ve haber kanallarında paylaşılır. Ayrıca tabii ki de ana kanallardan CNN, NBC, Discovery, RTL, Antena3 gibi TV kanallarında da yayınlanır. Sonuç olarak basında yer alan haberlerin reklam eşdeğeri 39 milyon Euro olarak hesaplanır. 40 milyondan fazla tekil izleyiciye ulaşılır. 900 bin sosyal medya interaksiyonu (like, yorum, paylaşım) ve toplamda 187 bin saatlik video gösterimi elde edilir.
Kampanya sayesinde Volvo’nun global Facebook hayran kitlesi ikiye katlanır, bu da kampanyanın başarısının ıspatıdır.