Dove | Gerçek Güzellik Kampanyası

Unilever grubuna ait Dove markası 2004 yılında çok kapsamlı bir iletişim kampanyasına başladı.

Dove, kadınlar arasında yapılan bir araştırma üzerine çok vurucu, sektörün geneline çok tezat bir rota berliler. Kampanyanın çıkış noktası olan araştırmanın sonucuna göre kadınların sadece %2’si  kendilerini güzel bulmaktaymış. Kampanya, güzelliğin gerginlik verici unsur olmasından ziyade güven kaynağı olacağı bir dünya yaratmak olarak belirlenilip iletişim planları oluşturulmaya başlanmış.

Kampanyanın ilk etabı İngiltere’de billboard ilanları ile başlar, sonrasında dünya çapına yayılır. Bu billboardlarda modeller yerine benim gibi sıradan kadınların fotoğrafları yer alır, ve vurucu bir kaç ifade ile desteklenir: Ör: ‘Fat or Fab’ yani ‘şişman mı yoksa göz alıcı mı?’, ‘Wrinkled or Wonderful’ yani ‘kırışıkla mı dolu yoksa olağanüstü mü?’

Bu billboardları destekleyici olarak kampanyanın ortaya çıkışında temel rol oynayan rapor yayınlanır: Dove Raporu. Linkten bakarsanız kadınlara güzel oldukları fikrine ne derece katıldıkları, daha güzel olmak için hangi ürünleri kullandıkları, estetik operasyonlara nasıl baktıkları, toplum, algılar, yargılar gibi oldukça detaylı ve uluslararası çapta yürütülmüş bir araştırmanın sonuçları paylaşılır.

Ayrıca Campaign For Real Beauty adıyla bir websitesi açarak buradan dünya çapında kadınların gerçek güzellik konusunda fikirlerini paylaşabildiği bir forum oluşturuldu hem de gençler için özgüven fonu adı altında bağış toplanan bir kaynak yaratıldı.

Basın Yorumu: Real Woman, Real Curves, Really Smart  Ad Campaign by Seth Stevenson (ara nağme olarak verdim…)

Kampanya TV’deki söyleşi programları, kadın magazin şovları gibi birçok alanda ilgi görür ve yer alır. Bu sayede Unilever çizgiüstü reklam tanıtım harcamaları için kullandığı bütçenin 30 katı reklam eş değeri kadar medyada kendisine yer bulur. Kampanyanın bu başarısı ile bir sonraki adıma geçilir. Bu safhada artık kampanya mesajı ve Dove ürünlerini yan yana görebileceğimiz billboard ve reklam çalışmaları karşımıza çıkar: ‘Pro-age Series’ (Yaşlanma karşıtı) ve ‘Tested on Real Curves’ (Gerçek kıvrımlar üzerine test edildi).

Ve 2006’ya geldiğimizde artık çocuklara dönüyor ve diyoruz ki olduğunuz halinizle çok güzelsiniz, kendinize güvenin:

2006 yılının devamında Ogilvy & Mather viral videolar çalışır. Bu videolarda Dove, anneleri, onları her daim güzel gören bir kişinin gözüyle görmeleri için bir adli tıp ressamını da işin içine katarak videolar çeker. Önce anneler kendilerini anlatır, sonrasında kızları annelerinin yüzünü tarif eder. Anlatılanlara göre ortaya çıkan iki çizim arasında hayli fark belirir.

Sonra sıra ‘Kız çocukları’ kampanyasından arta kalan bütçe ile ‘Evrim’ yani ‘Evolution’ adı altında bir çalışma daha yapıldı. Billboardlarda, dergilerde yer alan taş bebeklerin aslında çarpık çurpuk birer çakıltaşından nasıl mükemmel oranda bir kristale evrimleştirini gösteren bu videolarla Dove sektördeki rakiplerden sağlam bir tepki görmüş olsa gerek diye düşünüyorum:


Ve ve ve bundan sonra da ‘Onslaught’ geldi ve dedi ki güzellik sektörü kızınızla konuşmadan evvel siz onunla konuşun. Bu kampanya farklı (yani Dove hariç birbirinin aynı) mesajlar veren rakiplerin kızışmış yağlarının üzerine bir bardak su atarak ortalığı aleve vermiştir:

Aynı dönemde bu reklam da yayına alındı: ‘Amy’

2013’e geldiğimizde ‘Dove Real Beauty Sketches’  ile kampanyanın yeni ayağıyla karşımıza çıktı. Bu video viral ortamda çok hızlı yayıldı sonuç olarak çevreden ve medyadan güçlü pozitif geri dönüşler topladı.Bu videola bir adli tıp ressamı kullanılıyor, önce bir kadın bu ressama yüzünü tarif ediyori, sonrasında bu kadınla sadece kısa bir süre evvel tanışmış bir başka kişi o kadının yüzünü ressama tarif ediyor. Yabancı kişiler tarafından yapılan yorumların gerçeğe daha yakın çıktığı ve asıl olarak da bu iki tarife göre çizimlerin arasında şok edici farkların bulunması kampanyanın canlılığını daim tutuyor, bizlere de şöyle bir fiske daha vuruyor: 

Şu anda 2014 yılındayız, kampanyanın devamı ne olacak nasıl olacak, artık ürünlerle bağlantısı yapılacak mı? Satışları arttırdı mı gibi bir çok sorum var ama Dove’un yeri kalbimde ayrı bir yere yerleşti, onu net biçimde söyleyebilirim.

Şimdi biraz da eleştirelim.. Kaynaklardan araştırdığıma göre yaklaşık 10 yıldır ana hatları belli olup kademe kademe içi doldurulan bir kampanya yürütülüyor, fakat ufak da olsa kendi içinde çelişkileri var. Örneğin herkes güzelliğinden %100 emin olursa kırışık kremleri, çatlak gidericiler, nemlendiriciler, bukle belirginleştiriciler vb. ürünlere ihtiyaç kalır mı? Diğer bir risk ise Unilever şemsiyesi altında Axe veya diğer kişisel bakım ürünlerinin farklı iletişim stratejileri olduğunu düşünürsek Dove kampanyasının o ürünleri baltalama ihtimali de bir risk oluşturuyor.

Herşeye rağmen ilk lansmanı takiben üzerinden 10 yıl geçmiş olmasına rağmen ara beslemelerde ilk günkü tazeliğini neredeyse aynı oranda korumayı başarmak zordur, Dove bunu gayet iyi yaptı, devam da ediyor. Kampanyanın ana mesajı ‘doğru’ olduğu için canlılığını bu kadar süre içinde yitirmediğini düşünüyorum.

 

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

By submitting this form, you accept the Mollom privacy policy.