Etiket arşivi: Lovelock

Stratejik Pazarlama’yı Anlamak ve Geliştirmek için Hizmetleri Sınıflandırmak

“Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Christopher H. Lovelock ” makalesinden yola çıkarak yer yer tercüm yaparak yer yer de kendi örneklerimi vererek bu yazıyı hazırladım.

Daha önce üretim sektöründe çalışan insanlar hizmet sektörüne geçtiklerinde, önceden edinmiş oldukları deneyimlerin bu sektörde geçerli olmadığını görmüşler. Bu makalenin yazarları hizmet pazarlamasını geliştirmek için onu gruplara ayırmamız gerektiğini anlamışlar. Gruplara ayırmadaki sebep her grubun geneline uyan bir strateji geliştirmektir. Sonuç olarak çeşitli değişkenleri baz alarak hizmetleri segmentlere yani birbiriyle eşit özelliklere sahip gruplara ayırmışlar. Copeland uygunluk (convenience), alışveriş (shopping) ve özel mallar (speciality goods) olarak 3’e ayırırken bir başkası dayanıklı (durable) ve dayanıksız (non durable) olarak ikiye ayırmış. Bir başkası da tüketim malları (consumer goods) ve sanayi ürünleri (industrial goods) olarak bir ayrım yapmış. Sonuç olarak ise temelde 5 ayrı sınıflandırma şeması ortaya çıkmış:

Hizmetin duyumsanabilirliği (tangibility) ve hizmetin kime yöneltildiği değişkenlerinden oluşan kategori:

a. People – tangible İnsanın kendisi için ve duyumsanabilir: Saç kesimi

b. Things – tangible Mülk için ve duyumsanabilir: Çimlerin biçilmesi

c. People – intangible İnsanın zihni için ve duyumsanamaz: Eğitim

d. Things – intangible İnsanların 5 duyuyla duyumsanamayan varlıkları için ve duyumsanamaz nitelikte: Banka, Danışmanlık

Bazı zamanlarda birden fazla kategoriye dâhil olma durumu mümkün, mesela bir çeki bankadan nakit paraya çevirmek gibi…

Bu segmentte ayrıca şu soru sorulmalı: Müşteri hizmet esnasında fiziksel olarak veya zihnen hizmetin verildiği ortamda hazır bulunmak zorunda mı? Eğer zorunluysa işin bütününde mi (saç kesimi); işin başında ve sonunda (araba yıkama); hiçbir zaman (telefonla alınan hizmetler) mı?


Hizmet esnasınca, başta veya sonra fiziksel olarak bulunuluyorsa hizmet esnasındaki etkileşim, personel ve diğer etkenler de hizmeti etkiler. Hizmette kontak yoğunluğu azaltıldıkça servis kalitesi açısından dikkat edilmesi gereken unsurlar azalacaktır. Mesela kredi başvuruları için önceden bankaya gitmek gerekirken artık bir kısa mesaj ile bu başvuru yapılabiliyor.  Hatta artık boşanma bile internetten yapılabilecekmiş.

Hizmet organizasyonu ve müşteri arasındaki ilişkinin tipine göre ayrım:

a. Üyelik şeklinde (faturalı cep telefonları) veya belirli bir resmi kalıbın olmadığı ilişki (radyo)

b. Sürekli (sigorta) veya ayrık zamanlarda ( tiyatro bileti rezervasyonu)

Üyelik şekli müşteri ve hizmet sağlayıcısı arasında bir bağ kurduğu için iş ilişkisi daha sürekli bir hale gelir. Ayrıca müşterinin değerli bilgileri (telefon numarası, adres, doğum tarihi vs.) şirket tarafından CRM aktiviteleri için saklanır. Sigorta uzun vadeli bir anlaşmadır ve periyodik olarak sabit ücret ödersiniz. Yani üyeliklerde periyodik tek bir ödeme vardır. GSM operatörlerinde ise sabit bir ücret ve kullanıma göre artan bir ek ücret daha bulunmaktadır. Sürekli olarak hizmet verip de müşteri ile teması olmayan tek şey ie devletin vergi karşılığında yaptığı hizmetlerdir.

Genel/özel olması durumu (customization) ve müşterinin isteğini karşılamada personelin fikrinin geçerli olma durumuna (judgment) göre ayrım:


Bir avukat/doktor sizin yerinize kararı belirler ve savunma/ameliyat sizin özel durumunuza göre uyarlanır. Customization ve judgment yüksektir. Eğitimde konular aynıdır yani customization düşüktür, Neyi öğreneceğinize de öğretmen karar verir judgment yüksektir. Sinemada judgment da customization da düşüktür. Bildiğiniz gibi kitle halinde üretimlerde hız, tutarlılık, ve fiyattan tasarruf gibi faktörler avantaj sağlar. Customization’da ise maliyet yükseltir ama hizmette marginal cost yani bir birim fazla üretmenin maliyeti düşüktür. Yani özel ders veriyorsanız saati bir kişiye 100 tl’dir. Ama siz 3 kişiye aynı verirseniz sizin açınızdan değişen fazla bir şey olmaz. Kişi başı 40 yaparsınız en fazla o da 120 eder toplamda. Çünkü bir dersi 1 kişiye de 3 kişiye de aynı eforla anlatabilirsiniz. Judgment aşamasını teşhis ve gerekenin uygulanması olarak ikiye ayıralım. Teşhis tamamlandıktan sonra müşteriyi gereğini uygulamak istediği yer konusunda özgür bırakmak gerekir. Ki kanımca çok doğrudur. Kuaförünüz size saçınız çok kırılmış ben hemen keseyim derse olmaz. Önce beni bilgilendirmesi lazım, daha sonra da seçimi bana bırakmalıdır. Şöyle şöyle bir kesim yapılması lazım demelidir. Zaten ben istiyorsam kendisinden bunu talep edeceğimdir.

Arz talep dengesine göre ayrım:

Eğer bir vida üreticisi olsaydınız fazla malı stoklayabilirdiniz fakat hizmet sektöründe böyle bir olanağınız yok. Yani stok diye bir şey yok. Otelde odanız boşsa, boştur. Ertesi gün tüm odalar dolu olup ekstra oda ihtiyacınız olduğu zaman dünden kalan boş odayı vermek pek mantıklı olmazdı herhalde. Bu yüzdendir ki bir diğer yazımda değineceğim gibi havayolu şirketleri son dakikalarda boş kalan koltuklarını çok ucuza satarak zararlarını azaltmaya çalışırlar. Veya erken rezervasyon yöntemi ile ucuza koltuk satarlar. Aynı şekilde de talep çok olduğu zaman eldekini en yüksek gelirle satmak ve yetersiz arz sorunundan kurtulmak için sezon harici 100 tl olan bir otel odası sezonda 200tl’ye kadar çıkmaktadır. Bu dengeyi ayarlarken de arz talep dalgalanmalarının ne zaman olacağı ve bu dalgalanmanın arkasındaki sebeplerin ne olduğu araştırılmalıdır.


Burada ortaya çıkacak sorunları çözmek için talepteki dalgalanmanın rastgele mi periyodik mi olduğu ve bu dalgalanmaya sebep olan şeyin ne olduğunu bulmak gerekir.

Hizmetin verilişine göre ayrım:

a. Tek kanaldan (tiyatro) veya çoklu kanallardan (fast food restoranı)

b. Hizmetin doğrultusuna göre: Müşteri hizmet noktasına gider (doktor muayenesi), Hizmet müşterinin ayağına gelir ( kombi tamiri), Her iki taraf bir noktada buluşur (kredi kartı kullanımı).

Bir hizmeti birçok kanaldan sunmak müşteriye rahatlık, uygunluk sağlar.

Bu kategorilere göre siz de kullandığınız servisleri bölüp onların kendilerini geliştirmeleri için ne yapmaları gerektiğini bulabilirsiniz. Umarım keyif aldınız okurken, çünkü ben yazarken gerçekten çok keyif aldım.