Servicescapes: The impact of physical surroundings on Customers and Employees, Mary Jo Bitner’,n makalesinden yararlanarak kendi örneklerim ve yorumlarımı eklerek oluşturulumş bir yazıdır.
Bir ortamdaki atmosfer veya dizayn, dekorda kullanılan şeyler hem müşterilerin hem de çalışanların üzerinde etki bırakır. Pazarlamada fiziki çevre faktörlerinin tüketim alışkanlığına etkisi üzerinde ne yazıkki çok az çalışma yapılmıştır. Bu etkinin daha net olarak algılandığı kimi işletmeler şunlardır: restoranlar, uzmanların ofisleri, bankalar, satış dükkanları ve hastahaneler.
Unutmayınız ki müşteriler satın alım anına kadar firmanın neler yapabileceği ve kalitesine dair bir çok ipucu ararlar. Araştırmalar şunu gösteriyor ki fiziksel ortamın düzenlenmesi çalışanın memnuniteyini, verimliliği ve motivasyonunu etkiler.
Şimdi açıklayacağım araştırmada hizmet pazarlamasında doğal ve mevcut olan ortamların değil de sonradan oluşturulmuş yapay ortamların (built environment) müşteri ve çalışanlar üzerine etkisini araştıran diğer makaleler bir araya getirilmek istenmiş. Ayrıca bu makalede bu ortam servicescape olarak adlandırılmaktadır.
İşyerinin fiziki ortamı çalışanı motive eden maaş, terfi, sosyal haklar, mentor gibi değişlenlerde aynı etkileri göstermektedir. Müşteri açısından bakıldığında ise ücretlendirme, reklam, eklentiler, özel promosyonlara nasıl ilgi duyuluyorsa fiziksel ortam da aynı etkiyi yaratacaktır. Özetle fiziksel ortam kurumun hedeflerine ulaşmasını ve pazarlama hedeflerini gerçekleştirmesini ya destekleyecektir ya da köstekleyecektir. Bunun yönünü belirlemek ise sizing elinizdedir.
Organizasyonların hizmet türüne gore 3 sınıf oluşturalım ve bu üç sınıfın altına da servicescape’in ayrıntılı veya ayrıntısız olma durumuna göre göre iki farklı tip belirleyelim:
1. Self servis (Self-service)
Ayrıntılı: Golf sahası
Ayrıntısız: ATM, sosisli satan dükkan
2. Uzaktan(remote service)
Ayrıntılı: Sigorta
Ayrıntısız: Otomatik sesli mesaj bazlı hizmetler
3. Orta nokta (interpersonal service)
Ayrıntılı:Hastahane
Ayrıntısız:Kuru Temizleme
Şimdi birçok farklı özellik müşteri ve çalışan tarafından nasıl karşılanacak? Kognitif yani idrak etme (cognitive), duygusal olarak (emotionally) ve fizyolojik bir takım tepkilerle (physiologically) karşılayacaklar. Ya yanaşacaklar (approach) ki bu pozitif bir tepki, ya da sakınıp uzak durmak isteyecekler (avoid) ki bu da negative bir tepki olacaktır. Bu gibi bur durumda olası tepkiler şu şekildedir:
Yanaşma ve Kaçınma
Müşteride yanaşma olması durumunda gerçekleşenler: Ilgi gösterme, vakit geçirme ve inceleme, para harcama, terar ziyaret etme, plan oluşturma
Müşteride Kaçınma olması durumunda gerçekleşenler: Yanaşmanın tam tersi
Çalışan’da yanaşma olması durumunda gerçekleşenler: Bağlılık, inceleme, daha uzun süre kalma, sorumluluk alma ve taahütte bulunma, plan oluşturma
Çalışanda Kaçınma olması durumunda gerçekleşenler: Yanaşmanın tam tersi
Şimdiye kadar okuduğunuz kısım biraz teorik gelmiş olabilir . Hemen aklıma gelen örnekleri ekleyerek daha çekici hale getireyim. Starbucks eğer içeri girdiğinizde mis gibi bir kahve kokusuyla her yönden kalbinizi fethetmeseydi, siz tekrar tekrar Starbucksa gitme isteği duyar mıydınız? Sanmıyorum J Gloria jeans’te böyle bir kahve kokusu olduğunu sanmıyorum. Ayrıca gloria’nın kahvelerinin de Starbucks kahvesi ile yarışabileceğine de kişisel olarak inancım yok. Şimdi araştırmaya geri döneyim. Bu araştırmalar sonucunda birtakım hipotezler çıkmıştır:
İnsanın içinde olumlu (olumsuz) hisler uyandırılıyorsa, yanaşma (kaçma) davranışı gözlemlenecektir.
Mesela İspanya havaalanına gittiniz ve 45 dk sonra ordan başka yöne gitmek için uçağınıza bineceksiniz. Fakat heryer karmakarışık, yönelndirme okları eksik.Uçağınıza giden kapının yönünü bulamıyorsunuz. Ortam da üstün üstlük kalabalık, gürültülü ve sıcak. Bu durumda enerjiniz çekilir havaalanından çıkıp gitmek kaybolmak uçağı unutmak istersiniz.
Servicescape’e karşı olan olumlu (olumsuz) tepki hizmetin sunulduğu anki müşteri – çalışan sosyal etkileşimini geliştirecektir (değersiz kılacaktır)
Hiç ClubMed’e giden varmı bilmem, eğer imkan bulursanız gidin ayarlayın muazzam bir ortam. Bir yanda rüzgar sörfü, bir yanda dart bir yanda tenis kortları, anlatılmaz yaşanız bir spor kompleksi haline getirmişler. Bu ortam da insanı bireyler arası veya gruplar arası sosyalleşmeye itiyor.
Çalışanın (müşterin) yanaşma eğilimini motive edecek en iyi dizayn, müşterinin (çalışanın) beklentisi ile uyuşmayabilir, bu etkileşimi olumlu yönde etkilemeyebilir.
Mesela benim boyumun kısa olması ekstra bir dezavantaj ama Ziraat bankasında vezne önünde birşeyi imzalamak işkence gibi geliyor çünkü güvenlik nedeniyle çok yüksek yapılmış fakat ben bankacıya derdimi anlatmakta güçlük çekiyorum görsel temasta zorlanıyorum.
Şimdi bir kıssadan hisse yapmam gerekirse, şirketler arzu ettikleri müşteri ve çalışan davranışlarını ve şirketin stratejik hedefini belirlemeli. Daha sonra başka saydığım 3 sınıftan hangisine dahil olduğunu bulmalı (self-service, remote, interpersonal). Eğer self-service ise müşterinin davranışlarını tahmin ederek onlarla ilgilenmelidir. Eğer remote service ise yani uzaktan hizmet veriyorsa da çalışanlarından umduğu davranışları birinci plana koyarak ortam düzenlemesi yapmalıdır. Her iki tarafın da eşit dahil olduğu (interpersonal) hizmetler ise her iki tarafı da dahil ederek dizaynını yapmalıdır.
Bu makale daha böyle gider.. Eğer talep olursa kalanını da sizlere seve seve aktarırım.