Etiket arşivi: yield management system

Hizmet Sektöründe Stratejik Fiyatlandırma ve Kar Yönetimi

Strategic Service Pricing and Yield Management, Ramarao Desiraju & Steven M. Shugan makalesini okuduktan sonra kendi yorumlarımla birleştirerek bloguma sizlerle paylaşmak istedim.

Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi hizmet sektörünün iki temel özelliği vardır. Biriktirme yapılamaz (perishability) ve üretildiği anda tüketilir (inseparability). Bu noktayı da hatırlattıktan sonra yazıma devam edebilirim. Anlatacak olduğum YMS’de iki önemli nokta var. YMS sabit maliyetin yüksek, marjinal maliyetin, bir fazla müşteriye daha hizmeti vermenin doğurduğu maliyet, düşük olduğu hizmetlere uygulanır. Ayrıca YMS uygulanması için hizmetin belirli bir kapasite sınırlandırması olması gerekir. Kapasiteyi tamamen kullanmaya odaklanmak gerekir. Bu sebeple de erken alım kararı verenlere indirim sunulur ve bu erken zamanda sunulan indirim belirli bir sayı ile sınırlandırılır.

Kar yönetimi yani YMS (Yield Management Systems) ilk olarak 1985 yılı civarında, havayolu sektöründe ortaya çıkmıştır. Şimdilerde ise birçok havayolu şirketinde, diğer ulaşım araçlarında, kiralama firmalarında, hastane ve uydu sistemleri bu karlı ve popüler sistemi kullanıyor.

YMS’nin temelinde yatan düşünce; fiyatları zaman içinde tam kapasiteye ulaşabilecek şekilde uyarlamaktır. Uygulanan politikalar şöyledir:

1. Mesela Sultanahmet’te 9 odalı Muhlis Bey butik otelinin oda fiyatı 60 €’dur. Geriye iki boş odası kaldığında bu odaların fiyatını 80€’ya çıkartabilir. Ve bu 2 oda da dolunca tam kapasiteye erişmiş olur.

2. İberia Havayolları 19 Nisan’da Madrid- Valencia uçuşu yapacaktır. Uçuştan önceki 1 aylık zamanı aralıklara böler ve farklı fiyat uygular. Mesela 19 Mart – 29 Mart arası 49€, 30 Mart – 9 Nisan 59€, 10 Nisan 19 Nisan arası 69€ gibi bir fiyat tablosu hazırlayabilir. Bu fiyatları ben kafadan salladım fakat şirketler bunu hazırlarken tüm kritik değişkenleri de hesaba katarak hassas hesaplar sonucunda bu rakamlara ulaşıyorlar.

YMS çokzamanlı fiyatlandırma (multitime pricing) ve pazarı bölümlere ayırmayı (segmentation) yöntem olarak seçiyor. Segmentler iki tane:

PI (Price insensitive) Fiyat değişikliklerine karşı duyarsız örneğin işadamı

PS (Price sensitive) Fiyat değişikliklerine karşı duyarlı örneğin öğrenci

Üç tane kategori var.

Kategori A: Erken gelenler PS grubu oluyor. Bu kategoride erkenden satın almak isteynler daha geç satın alacaklardan daha az miktarda ödemek istiyorlar. Örneğin araba kiralama, otel ve havayolu…

Kategori B: İlk olarak satın almak isteyenler PI grubu yani fiyat konusunda hassasiyetleri yok. Bu tip insanlar daha sonra alanlardan daha fazla para ödüyorlar. Örneğin yeni teknoloji ürünleri, son moda kıyafetler… Piyasasını pek takip etmiyor da olsam i-Phone‘un Türkiye lansmanından sonraki fiyatı ile şimdikinin çok farklı olduğunun farkında olmak için âlim olmaya gerek yoktur değil mi?

Kategori C: Bu kategoride gelen talepler ödenen fiyatlardan bağımsız olarak değişiyor. Mesela catering, tamirat, çim biçme, oto yıkama …

Bu makalenin de önemli kısmını böylece size özetlemiş bulunuyorum. Diğer makalelerle tekrar blogumda buluşmak dileğiyle.