Her ürün ister hizmet olsun ister ürün (good) içinde biraz beş duyu ile algılayamayacağımız özellikler barındırır. Sigorta, ulaşım nerdeyse tamamen intangible (beş duyu ile algılanamayan) servislere örnektir. Aslına bakılırsa birçok ürün tangible (beş duyu ile algılanabilir) olsa dahi satın alınmadan önce deneme şansı bulunmamaktadır. Ürünün bu algılanabilirlik seviyesini belirlemek satışları ve satış sonrasında izlenecek stratejileri yönlendirecektir. Hizmet sektöründe satışçılar müşterileri sağlayacakları yarardan haberdar etme konusunda büyük zorluklar çekmektedirler.
Pazarlamada asıl zorluk olay müşteriyi kendine çekmek ve bağlılığını sağlamaktır. Ürünün beş duyu ile algılanabilirlik seviyesi müşteriye ulaşma aşamasında belirleyici rol üstlenir. Intangible ürünler ( seyahat, sigorta, danışmanlık, bilgisayar yazılımcılığı, yatırım bankacılığı, eğitim, sağlık hizmetleri) satın almadan önceden denenemez. Mesela bir yazılımın kalitesini ve pratikliğini öğrenmek için kullanıcıların yorumlarını alabilirsiniz, bir kuaförün nasıl iş çıkarttığı hakkında fikir sahibi olmak için müşterilere fikirlerini sorabilirsiniz. Fakat bunların yerine hizmet sağlayıcısının kendisini pazarlayabilmek için yapabileceği şeyler de var. Kendimden örnek vereyim, bir otelin hizmet kalitesini öğrenmek istediğimde o lobisinin dekorasyonuna bakarım, resepsiyona, insanların giyimine bakarım. Yani gözle görülebilecek kimi özellikleri kafamda hizmet kalitesi ile bağdaştırarak o otel hakkında yorum yaparım. Zaten bu yüzden plastik cerrahların bekleme odasında veya genel olarak ofislerinde yüksek kaliteli, iddiali bir dekorasyon görmez miyiz? Özel hastahaneler ve plastik cerrahlar bu yöntemi çok sık kullanıyorlar.
Ürün aslında bir (promise) vaaddir. Bu vaadleri tangible hale getirerek sunabiliriz. Bunu yaparken de metaphor (metafor) veya simile (teşbih) kullanabiliriz. Metaphor kullanmak demek edebiyat derslerinden de hatırlanacağı gibi benzetmeyi yaparken benzetme edatı kullanmamaktır. Örneğin “Aşk sıcaklığında” “aşk enerjisi” Similes kullanırken ise benzetme edadı kullanılabilir. Misal ” Sevgi kadar sıcak” veya “Anne eli değmiş gibi”
Tangible ürünler için yani en basitinde turşu için nasıl bir pazarlama yapılabilir buna bakalım. Ambalaj ürünü sattıran önemli bir araçtır. Yiyecekler için görsellik müşterinin aradığı birşeydir. Görsellikten kastım ürünün bir kısmının veya tamamının gözle görülebilir halde müşteriye sunulmasıdır. Cam kavanozdaki bir turşu, teneke konservedeki bir turşudan daha avantajlı olacaktır.
Plastik paket içindeki kurabiyedense insanın eli cam bölme ile içi görünür haldeki bir teneke kutuda duran kurabiyelere kayacaktır. Küçüklüğümden örnek vereyim Barbie bebeklerin ambalajları hep karton – şeffaf plastik karışımından olur. Hatta o canım pazarlamacılar bebek dik dursun diye bebeği 6-7 yerinden metal desteklerde kutuya sabitlerler. Oyuncakçıya gidip de elde Barbie olmadan çıkmak ebeveyni hayli zorlar. Ayrıca turşuya intangible şeyleri çağrıştırmasını sağlayacak bir pazarlama taktiği kullanılabilir. İki örnek vereyim: “Sena turşuları yedikçe yersiniz, sandviçe, hamburgere heryere o yakışır” demektense “Sena turşuları mutluluğun gerçek kaynağı…” demek insanlara tarifi güç olan mutluluk gibi bu turşuların da tarif edilemez birşeyleri içinde sakladığı fikrini aşılarsınız. Turşu turşu olmaktan çıkar. Coca-cola bunu yaparken ” Hayatın tadı” ifadesini kullanıyor. Tam tersi şekilde de sigorta şirketi şemsiyeyi reklamında kullanarak, koruma ve güven verme olan hizmetini tangible hale getiriyor.
Halbuki konserveye de koyulsa kavanoza da konulsa ürünün kalitesi değişmeyecek. Veya çok başarılı bir doktor olsanız ama muayenehaneniz son moda mobilyalarla donatılmamış, iştah kabartıcı bir dekorasyondan yoksunsa müşteri gözündeki kaliteniz düşüyor. Mesela en kaliteli hizmeti sunan bankalardan birisiniz, müşterinize değer veriyorsunuz fakat bakanızın görsel detalarına takılmıyorsunu ve müşterilerin neden size değil de diğer bankalara gittiğini merak ediyorsunuz… Pazarlamanın insan psikolojisi (müşteri davranışı) ile olan bağı büyüleyici bir güzelliğe sahip. Bir an önce keşfetmenizi öneririm.
