Bölge pazarlaması olarak çevirmiş olduğum ‘destination marketing’e giriş yapalım. Destinasyon pazarlaması olarak tercüme edildiğini gördüm ama tam Türkçe olmaması yüzünden hoşuma gitmedi. Ben de bölge pazarlaması ismiyle devam etmeye karar verdim.
Bir Yeri Marka Haline Getirmek (Place Branding)
Bir şehrin, bölgenin ve bir ülkenin ekonomik, politik, sosyal ve kültürel gelişimini marka stratejilerini ve diğer pazarlama tekniklerini kullanarak değiştirme eylemidir. (Kerr, 2006)
Bölge Pazarlaması
Bir bölgeyi diğerlerinden farklı kılmaya yarayan ve onu tanımlayan bir isim, sembol, logo, kelime veya grafik tasarımların birleşimlerdir. Buna ek olarak, mekan ile eşsiz bir bağlantı içinde olup, içeriğinde akıllarda kalacak bir gezi anısı yaratma vaadini taşır. Tüm farklı özellikleri tek bir çatı altında toplayıp bir deneyim sunma, yani bir nevi hediye paketi sunmaktır. (Kerr, 2006.)
Bu tanımlardan sonra konuya geçilebilir.
Abercrombie gibi bir giyim markasını pazarlamak kolay çünkü ortaya çıkartılan birden fazla fikir yok. İmajla bağdaştırıldıktan sonra uygun pazarlama aktivitelerini yapmak markanın satış bölgeleri düşünüldüğünde yeterli oluyor. Fakat bölge pazarlaması zor. Mesela bir ülkeyi pazarlamaktan bahsedelim. Bir ülkenin birden fazla vurgulanacak özelliği olacaktır. Tüm hepsini birleştirip tek bir mesaj küpü yapmak algılayanlar açısından zorlayıcı olacaktır. Çok yönlülük negatif bir özellik olarak karşımıza çıkıyor. Ayrıca herkesin farklı beklentileri olacak. Ben Türkiye için kültür zenginliğinden bahsedip tanıtım yapsam, deniz güneş turizmi isteyenleri göz ardı etmiş ve onları kaybetmiş olacağım.
Bu konu bir ürün pazarlarken hedef kitleye odaklanmada yaşanan probleme benzetilebilir. Eğer online psikolog hizmeti vermeyi düşünüyorsanız hedef kitleniz ya ergenler olmalı, ya engelliler olmalı, ya da yurt dışında yaşayan Türkler olmalı. Her segmentin ihtiyacını aynı anda karşılamaya çalışmanız sizi algılayanlar açısından problem yaratır. Hastahaneler bile artık bunu kullanıyor diyebiliriz. Göz için, göze odaklanan hastahaneler mevcut: Acıbadem Göz, Dünya Göz gibi… veya farklı odak noktaları: Bakırköy Ruh ve Sinir Hastalıkları gibi. Tek bir alanda odaklanmak WOMM aşamasında avantaj yaratır.
Birçok ‘bölge pazarlaması’ farkındalık yaratma aşamasından ileri geçemedi. Veya sadece logo, sembol veya bir slogan oluşturmakla geldiği yerde kaldı. Eyleme geçemedi. Bu tür atılımlarda başarıya ulaşanlar da genelde şu noktaları vurguladıkları için başarı yakaladılar:
- Kimisi tarihi, yerli halkın temel değerlerini ön plana çekti. Asya’da Çin, Hindistan, Tayland, Malezya; Güney Amerika’da Meksika, Arjantin, Brezilya ve Peru gibi.
- Kimi zaman ünlüler ile bağlantılandırarak da dikkat çekildi. Buna örnek vermek için yurt dışınden aklıma gelen örnekleri düşünüyordum ki gözümüzün önüdeki Bodrum, Türkbükü örneklerini atlamak üzere olduğumu farkettim. Çoklu ünlü eşleştirmesi ile dikkat çeken yerlerden birisi. Şu anda Çeşme de aynı şekilde yoluna devam ediyor. Fakat burada asıl bahsedilen şey uluslararası turizm olduğu için, seçilen ünlünün olabildiğinde geniş bir alana hitap ediyor olması daha geçerli bir strateji olacaktır. Bu makale ile daha detaylı bilgi almak mümkün. Yapılan araştırmalara göre kadınların %55’i medyada ünlüleri görmekten hoşnut kalıyor. Ünlüleri turizmde kullanmak ise bölgelerin bilinilirliğine katkıda bulunuyor. Medya’da ünlü kişi ger görüldüğünde insanların aklında turizm bölgesi ile bağlantı kurulması esasına dayanıyor diye özetleyebiliriz. New York 2007 yılında ünlüleri turizm pazarlamasında kullanmak için 5,7 milyon dolarlık bir yatırım yapmış. Bir diğer örnek de Japonya. Ülkeyi üçüncü kez ziyaret eden Beverly Maeda baby boomers olarak bilinen jenerasyon için idol sayılmakta imiş. Yani dünyanın birçok yerinden ülkeler bu şekilde kendilerini pazarlama çabasındalar.
- Bazen başkent olma özelliği nedeniyle şehirler ilgi çeker. Atina, Sidney, Amsterdam gibi. Hatta eski zamanlardan İskenderiye ve İstanbul’u eski başkenler olarak ele alırsak ilk madde ile kombinasyon edilmiş bir örnek olarak gösterebiliriz.
- Bazen de kozmopolit yapıda olması şehirlere tanıtımda avantaj sağlıyor denilebilir: İstanbul, Milano, New York, Cenevre, Londra gibi.
Bazen uyuşturucu maddelerin kullanılmasının yasal olması da insanları çekebiliyor (Amsterdam) veya gölde bir canavarın olduğu gibi bir sahte haber (Loch Ness, Inverness, İskoçya) işe yarayabiliyor.
Yukarıda verilen örnekler ve belki de daha yer veremediğim bir sürü şehir arasında kısa zamanlı kampanyalarla ön plana çıkan da oldu; uzun soluklu,konumlandırma stratejileri ile sağlam adımlarla merdivenleri çıkan da… Bölge veya şehir pazarlaması çok açık, hamle yapmaya müsait, ve getirisi çok yüksek olabilecek bir alan. Bu konuyla ilgili Bill Baker’ın yazmış olduğu bir kitap ilgilenenler için güzel bir kaynak olabilir: Destination Branding for Small Cities
Bir ülkenin pazarlamasını yapmak hızlı tüketim ürünleri pazarlaması yapmaktan daha karmaşık. Bu yüzden de daha güzel. Öncelikle rekabetin çok yüksek olduğu bir ortamdan bahsediyoruz. Benim en büyük hayalim Türkiye’nin turizmini canlandıracak bir proje geliştirmek ve bunu uygulamak. Bu sayede bir strateji ile ilerleyerek rakiplerimizi geride bırakmak isterim. Türkiye ve Yunanistanın turizm gelirlerinin karşılaştırarak bir vaka analizi yapacak olsak Türkiye’yi daha başarılı zannedebiliriz. Verilere bakarsanız Türkiye’nin turizm gelirinin daha yüksek olduğunu göreceksiniz (milyon dolar bazında).
2005′te Yunanistan için 13.3 – Türkiye için 18.2
2006‘da Yunanistan için 14.5 -Türkiye için 16.9
2007′de Yunanistan için 15.5 -Türkiye için 18.5
2008′de Yunanistan için 18.2 – Türkiye için 21.2
2009′da Yunanistan için 16.1 – Türkiye için 21.3
şeklinde yani Yunanistan’a göre iyi durumdayız gibi gözüküyor. Açıkçası bu rakamları bulmadan önce Türkiye’nin daha az turist çektiğini düşünüyordum ama yanılmışım. Bir yabancı kaynaklı haber sitesinde şuna rastladım:
Artan enflasyonla Yunanista’nın övündüğü turizm endüstrisi kırılmaya başlıyor. Amerikadan ve diğer ülkelerden gelen yabancı turist sayısı azalıyor. Daha ucuz yerleri tercih ediyorlar. Ve rekabette Türkiye’nin daha uygun bütçeli tatil sunma gücü Yunanistan’ı bu endüstride alt konumlara çekiyor.
Ucuz fiyatlı olmanın uzun vadede getirisi olacak bir strateji olduğunu düşünmüyorum. Pazarda markasız Polo yaka tişört satarken kumaşlar aynı modeller aynı ise ucuz olan tercih edilebilir fakat unutmayın ki aynı şeye bir timsah, bir geyik logosu dikilince minimum %1.000 kar marjı elde ediliyor. Günü kurtarmalık işlerin bir yararı olmayacaktır. Bir strateji belirleyip plan oluşturup öyle ilerlemek gerekiyor.
Şimdi biraz yapılmış örnekleri göstermek isterim. Odaklanacak noktayı seçip çalışmalarına devam eden ülkeler nelere odaklanmış görelim. Aşağıda ülkelerin kendilerini temsil eden logo çalışmaları var. Kıbrıs, Yunanistan ve İspanya’da deniz güneş teması hakim. Hollanda tipik laleyi kullanmış. İrlanda yeşilliğini vurgulayan bir yaprakla sahnede. Kanada ve Britanya bayrağından esinlenmiş. Avustralya da kanguru ile doğal yaşamı koruyor olmasını vurgulamış. Bu logolar 2009 yılına ait. Düzenli olarak da logolar güncelleniyor. Dikkat ederseniz bahsettiğim gibi 2’den fazla özelliği kombine edip karışıklık yaratmaktan kaçınılmış.
Bir diğer çalışma da yine New York’a ait. Bu çalışma çok tutuldu diyebiliriz. Çünkü hem basında çok haberi geçti hem de bir çok diğer ülke veya kişi vb. tarafından kopyalandı, kullanıldı. Aslında amaçları da buydu. Bu projede logo tasarlayarak işe başlamak istediler. Logonun maliyeti 17 milyon dolar tutarındaydı. Evet, hayli yüksek bir rakam ödediler ve aslında bu logoya ödenen bu yüksek ücret bu logodan bahsedilmesini sağladı bile denilebilir. Bu logonun amacına ulaşmış olması, logo tasarlarken göz ardı edilmemesi gereken kriterlere uymakla alakalıdır. Bu logo da bu kritlerlere uyuyordu.
- Geçerli olmalı
- İnanılır olmalı
- Basit olmalı, kafa karışıklığın mahal vermemeli
- Çekiciliği olmalı
- Fark edilir olmalı (ödenek ile kendinden iyice bahsettirdi artık algıda seçicilik oluştu)
- Benzersiz olmalı
İlk çıktığında tekti ama artık her ülke kullanıyor benzerlerini. Fakat benzerlerini gördükçe de insanların aklında orjinalini çağrıştırıyor. Yani bir Tayger görünce Tiger görmek gibi, yanında 4 çizgi olan ayakkabı görünce Adidas’ı anımsamak gibi.
Konumuzun özeti olarak, rekabet açısından çok zor ve değişken bir ortamın varlığından bahsettik. Uluslararası platformda inandırıcılığı arttırmak ve yatırımcının güvenini kazanmanın şart olduğunu vurguladım. Bu işlerin bütçesiz yürümediğini biliyoruz. Uluslararası platformda güçlü bağlantılar kurmak lazım. Var olan platformlarda yer almak için teklifler sunulmalı.
Yani bir nevi koalisyon gerekiyor. Ekonomik getirilere bakarsak: turist kazanımı, ülke içi yatırımın artması, ihraç edilen ürünlerin çeşitliliğinin ve miktarının artması ve yetenekli insanlar açısından ülkenin çekiciliğinin artması gibi artılar var. Bu gelişmelerin ivme kazanmasını sağlayacak şeyler de illaki devlet ve özel sektörün işbirliği içinde çalışması, uluslararası yatırım fonlarının paylaşıma açılması, rakamsal artışın olması, politik yapının daha sağlam hale gelmesi gerekir.
Avrupa Birliği dahilindeki ülkeler için basit de olsa bir girişmde bulunulmuş. Buna dahil olmaya çalışmak veya güven teşkil eden benzer oluşumlarda öncü olmak Türkiye için avantaj olacaktır..
Referans:
Robert Gordon Üniversitesi, Brand Marketing