İnsanlar televizyondaki reklamlardan kaçmanın yolunu bulunca markalar da kendilerini müşteriye göstermenin bir başka yolunu aradırlar. Sonuç olarak PPL (Product Placement) yani ürün yerleştirme 1980’lerde ortaya çıkıtı.
- Pazar, ürün yerleştirmenin etkili olduğunu düşünüyor.
- Sinema izleyicilerin %61’i yerleştirilen ürünleri fark ettiklerini söylüyor.
- İzleyicilerin %30’u filmlerde gördükleri ürünlerden en az birini denemeye ikna olduklarını söylüyor.
Ürün yerleştirme, logonun veya ürünün medyasal bir dokümana yerleştirialmesi anlamına gelir. Aslında her yerde karşılaşıyoruz onlarla, dizilerde, filmlerde, bilgisayar oyunlarında, hatta kitaplarda bile ve öyle yerleştirilmiş ki onu eylemin bir parçası olarak görüyoruz. Özellikle yerli dizilerin reklamcılar açısından ürün yerleştirme için büyük bir altyapı oluşturuyor olması gözardı edilemez bir gerçek. İzleme oranları yüksek dizilerdeki oyuncuların kullandıkları eşyalar, yedikleri, içtikleri, sık sık görünen mekanlar ürün yerleştirme için çok uygun bir altyapıya sahip .
Örnek vermek gerekirse, Jules Verne’in “80 Günde Devr-i Âlem” kitabı muhtemelen ilk örnek. Kitapta gemi ve balıkçılık şirketi markaları geçmekte. Veya Aşk-ı Memnu isimli dizide herkes iPhone kullanmakta. Matrix’te Nokia ve Audi. 24 isimli yabancı dizide Ford sponsordur yani tüm araçlar Ford’dur. Bir sinema yıldızının markalı bir ürünü kullanması 1945 tarihli Mildred Pierce filminde Joan Crowford’u bir Jack Daniels yudumlaması olmuştur. 1950’lere gelindiğinde James Dean, Rebel Without a Couse filminde Ace marka bir tarak kullanmış ve sonucunda markanın satışının rekor seviyelere çıkmasına neden olmuştur.
Filmlerden aklımızda kalan marka eşleştirmelerine göz atılırsa:
The Italian Job filminde Mini Cooper‘ın kullanılması, James Bond ile özdeşleşen Rolex, Omega, Aston Martin, BMW, Smirnoff… Favorim olan ise E.T. filminde kullanılmasından sonra pazarda büyük bir harekete geçişi tetikleyen Reese’s Pieces isimli şekerleme markasıdır. Spielberg’in E.T.’sinde, Elliot E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için Reese’s Pieces şekerlerinden uzatır. Bu ürün yerleştirmede gider 1 milyon dolar iken, markanın kar hanesi % 65 oranında büyümüştür.
Etik olup olmadığı tartışma konusu. Zira farklı ülkelerde farklı uygulamalar var. Türkiye’de ürün yerleştirme konusunda vurgulamanın abartılı olmaması halinde ürün yerleştirmesi yapılabiliyor. Benzer şekilde Amerikada da ürün yerleştirilmesi konusunda yasal bir engel bulunmamakta. Fakat İngiltere örneğine bakacak olursak, ürü yerleştirme Birleşik Krallıkta yasaklanmıştır. Türkiye’deki bir duruma örnek:
…25.12.2008 tarihinde yayınlanan “Aşk-ı Memnu” isimli televizyon dizisinde dizi oyuncusunun yediği, görüntüsü itibariyle farklı olan çikolatanın, tam bu esnada geçen Altyazı, Logo ve Çerçeve Reklamda görüntüsü gösterilen “Eti Tutku” markalı çikolata olduğunun vurgulanması ve bu suretle, ekranın altında reklamı yapılan çikolata olduğunun açıkça ve alenen izleyiciye gösterilerek “Eti Tutku” markalı çikolatanın örtülü reklamının yapıldığına, Bu durumun, 4077 sayılı Kanun`un 4822 sayılı Kanun`la değişik 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna… (60.000 TL) idari para ve anılan örtülü reklamları durdurma cezaları verilmesine…
Buyology‘de ürün yerleştirmesinin ne zaman verimli olduğuna dair bir çalışma yapılmış. Bu çalışma sonucunda, ürün eğer kullanıldığı yerde bu film olabilir, olayın akışına etki edecek bir önem arz ediyorsa, izleyicilerin ürüne vermiş oldukları dikkat artıyor. Yapılan reklam amacına hizmet etmiş oluyor. Fakat sırf doldurma olsun diye yerleştirilen markaların izleyici açısından hiçbir önemi olmuyor. Özetle ürün yerleştirmede 3 temel hususa dikkat çekmek gerekiyor:
- Değer
- Algılanma
- İlişkilendirme
Ürün yerleştirmenin püf noktalarına değindikten sonra, artı ve eksilerinden bahsetmek lazım:
- Sizi reklam masrafından kurtarır ama yine de bir masrafınız vardır.
- Yeni ürünlerinizi eski stillere kıyasla daha eğlenceli bir şekilde müşteri ile buluşturmanıza olanak sağlar.
- Yer aldığı çerçevede yaratıcılığı azaltır, reklam hissini yaşattırır. Gerçeklikten uzaklaşıldığı hissine sebebiyet verir.
Ancak henüz mevzuatımızda bu tür uygulamalara ilişkin hükümler mevcut değil. Reklamcılar ve yayıncı kuruluşlar genelde sanal reklam ve altbant reklam hükümlerinin kıyasen uygulanması yolundan yararlanıp bir takım uygulamalar yapabiliyorlar. Reklam Kurulu da bazen bu kararda olduğu gibi yakalıyor. “Eserin bütünlüğünü bozmama” kuralı sıkı şekilde uygulandıktan sonra Avrupa mevzuatında dahi yeni yeni başlayan bu tür reklamların yapılmasından yanayım. Dediğim gibi programın izleyiciyi yormayacak şekilde bütünlüğü bozulmadan, o ürün gerçekten ordaymış gibi gösterilmesi şartıyla.
1993 yılında Nebenzahl ve Secunda’nın Amerikalı öğrenci grubu üzerinde yaptıkları çalışmalarda öğrencilerin %70’inin marka yerleştirme stratejilerine karşı olumlu tepkiler vermişler. İngiliz Bloxhom Group ile Sponsorship Research Company isimli araştırma şirketinin yaptıkları çalışmada da bu olumlu tepki alındığı kanıtlanmıştır. Singapur, Çin ve Hong Kong’u kapsayan bir diğer araştırmada izleyenlerin %40 oranında filmde yerleştirilen ürünleri satın almaya eğimli olduğu belirlenmiş. Hatta filme karşı olan beğeni arttıkça bu oran %50’ye kadar çıkıyormuş. Özellikle potansiyel tüketicinin beğendiği bir aktör ürünü kullanıyor biçimde gösterilirse, satın alma oranı %70’lere kadar çıkıyormuş (Fitzgerald, 2003; Yap, 2004; Okay 2002)
Marka yerleştirme stratejileri kimi uzmanlarca farklı gruplara ayrılmıştır. Murdock‘a göre 2 kategori vardır,
Yaratıcı yerleştirme ve doğal ortamında yerleştirme.Yaratıcı yerleştirmeye, Tarkan’ın Dudu isimli şarkısına çektiği klipte Opet Akaryakıt istasyonu’nun yerleşimi örnek verilebilirken, doğal ortamında yerleştirmeye Aşk-ı Memnu’da iPhone kullanılması örnek verilebilir.
D’Astous ve Seguin‘in gruplamasına göre 3 kategori vardır,
Gizli yerleştirme: Top Gun filmide Tom Cruise’nin Ray-Ban güneş gözlüğü kullanması veya Çocuklar Duymasın dizisinde Lacoste marka kıyafetlerin giyilmesi örnek verilebilir.
Uyum sağlanan yerleştirme: Mobil Hayat programına Turkcell’in sponsor olması örnek verilebilir. Programda Turkcell hizmetlerine de yer veriliyor.
Uyum sağlanmadan yapılan yerleştirme: Nivea Body ile Dinamik Sabahlar veya Gilette Dünya kupası örnek olarak verilebilir.
Ufak bir focus yapalım Oscar ödülü alan filmler ve bu filmlerde ürün yerleştirme tekniğini kullanan gerçek markalar ve hayali markalara bakalım:
Up In The Air (Aklı Havada) filminde, American Airlines, BlackBerry, Chrysler Sebring, Hilton
Inglorious Basterds(Soysuzlar Çetesi) filminde Belstaff, Walther
Precious (Acı Bir Hayat Öyküsü) filminde BET
The Blind Side (Sevginin Gücü) filminde BMW, Taco Bel, Under Armour
An Education (Aşk Dersi) filminde Bristol, Chanel
UP (Yukarı Bak) filminde Fenton’s
District 9 (9. Bölge) filminde, Günther’s*, Sony,
Avatar (Avatar)filminde Jujubees, RDA*, Stanford Üniversitesi
A Serious Man (Ciddi Bir Adam) filminde Red Owl
Not: * imi, markaların hayali marka olduğunu belirtiyor.
Tabloda da görüldüğü üzere hayali markalar olan Günther’s ve RDA akılda kalan markalar listesinde başlarda yer alıyorlar. Ayrıca Buyology ile ilgili bahsettiğim konuya güzel örnekler var. Up in the Air filminde konu George Clooney’in sürekli uçması ile alakalı, ve American Airlines sürekli karşımıza çıkıyor fakat konu ile yumuşak bir biçimde hissettirmeden bağlandığı için, belki 20 kere karşımıza çıkıyor ama bunu bilinçaltımız reklam olarak görmediğinden kabul ediyor. Hafızaya alıyor. Fakat Chrysler‘in filmde çok büyük bir kilit noktada bağlayıcılığı olmaması sebebiyle akıllarda yer etmediğini söylemek mümkün.