The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Mary Jo Bitner, Bernard H. Booms & Mary Stanfield Tetreault tarafından yazılmış makaleye kendi örneklerimi ve yorumlamamı da katarak hizmet pazarlaması kalitesi konusunu sizlerle paylaşmak istedim.

Amerika’da hizmet endüstrisi büyüdükçe, alınan hizmetin kalitesi düşmeye başlamıştır. Service encounter olarak adlandırılan bir terimden bahsederek başlamak istiyorum. Service encounter müşteri ve firmanın etkileşime girdiği ilk ana denir. Farklı yorumlar da bulunmaktadır mesela:

Solomon’a göre service encounter bir sahnedir. Hem müşteri hem de çalışan birer oyuncu gibi yani rollerini oynarlar. Shostack’e göre service encounter müşterinin hizmetle direk etkileşim içinde bulunduğu bir zaman aralığıdır.

Bu aşamada ortaya çıkan sorunlardan kimisi; ön planda çalışanların eğitiminin müşteriyi anlamaya yetmeyecek seviyede olması, en etkin hizmeti garanti edecek sağduyu ve özgürlüğe sahip olmamaları olmuştur. Eksik eğitim ve az maaş motivasyonu düşürmüş, iş memnuniyetini ortadan kaldırmış, çalışanların değişme sıklığı armış ve sonuç olarak da müşterilerde de memnuniyetsizlik baş göstermiştir.

Durumu düzeltmek için etkin service encounter yönetimi yapılmış buna göre de çalışanların müşteriyi etkileyebilecek düzeyde değişen karmaşık davranışları incelenmiş. Ayrıca eğitim, motivasyon ve ödüllendirme ile bu davranışlarda ne gibi değişiklikler olduğu da incelenmiş.

Buna göre müşteri ve çalışan etkileşimi esnasındaki tüm her şey hizmet kalitesinde belirleyicidir. Araştırmalar sonucunda hizmet kalitesinin 5 adet boyutu ortaya çıkartılmıştır:

1. Duyumsanabilirlik

2. Güvenilirlik

3. Yanıt verme hızı

4. Güvence

5. Empati

Bunları ölmek içinse CIT (Critical Incident Technique) adında bir teknik kullanılmıştır. Kritiği yapılan gözlemlenebilir olaylar not edilmiştir. CIT uygulanması için 4 temel noktaya dikkat etmek lazım:

1. Olay etkileşim sonucu olmalı

2. Müşterinin bakış açısıyla ya çok memnun edici ya da memnuniyetsizlikle sonuçlanmış olması gerekli

3. Ayrık bir durum olmalı

4. Gözlemlenebilir net detayları bulunmalı

Yapılan araştırmanın sonucunda şu durumlar incelenmiştir ben örnekler vererek sıkıcılıktan çıkartmak istiyorum.

D1: Hizmet aksaması durumunda çalışanın tepkisi

Önceden rezervasyon yaptırdınız ama istediğiniz otel odasının dolmuş olduğunu yer kalmadığını düşünün. Bu gibi durumlarda müşteri daha iyi bir odaya alınırsa, ücretsiz bir bilet verilirse, veya yiyecek içecek ikramında bulunulursa sonuç müşterinin aklında olumlu olarak kalacaktır. Ama özrün unutulması, bedelinin ödenmesi veya bir açıklamaya boğmak müşterinin aklında pek hoş izlenimler bırakmayacaktır.

Hizmetin yavaş ilerlemesi durumunda ise bir şikayet dahi almadan çalışanın yavaşlıktan dolayı özür dilemesi iyi etkiler bırakırken sürekli gecikme hakkında açıklamada bulunmamak yanlış veya geçiştirici sebeplerle oyalamayı denemek kötü sonuçlanmış.

Bir başka ana hizmet dalında hata olması, oteldeyken kokteylinizden böcek çıkması diyelim… Eğer onu alıp ücretsiz yeni bir tane verirlerse iyi ama o böcek ben getirirken yoktu, ne malum sizin koymadığınız gibi tepkilerin ise değerlendirmede hiç iyi yansımadığını söylemeliyim.

D2: Müşteri ihtiyaç ve istekleri karşısında çalışanın tepkisi

Özel ihtiyaçlara örnek olarak uçaktan midesi bulanan çocuğunuza yardımcı olan kabin ekibi + puan alırken, yaşı küçük olan çocuğunuz havaalanında indiğinde ona eşlik edip yol göstermeye yanaşmayan çalışan – puan almıştır.

İspanya Türkiye maçı için İspanya’ya gittiniz. Her yer dolu, oteller hosteller. Ve Hostel Zamoran durumunuzu dinledi ve size ana ihtiyacınızı karşılamanıza yetecek desteği verdi, bir yerde bir yatak kiraladı ve sorunu çözdü diyelim, + puanı almıştır müşteriden. Veya restoranda tek kişisiniz cam kenarındasınız güneşten rahatsız oluyorsunuz garsona rica ediyorsunuz yer değiştirmesi için ama tek kişiyi başka yere alamıyoruz diye sizi geri çeviriyorsa – puan hanesine yazılmış demektir.

Müşteri hatasından kaynaklanan durumda bile telafi için gönüllü olmak da çok hoşa giden bir davranış olarak gözüküyor. Gözlükleriniz uçakta unuttunuz, kabin görevlileri onu evinize postaladı hem de ücretsiz! Ne hoş bir davranış… Trafikten dolayı uçağınızı kaçırdınız. THY bir saat sonra aynı yere gidecek uçağı olmasına rağmen sizin hatanız olması sebebiyle ücretsiz uçuş vermezde THY gözünüzde bir – puan almış olur.

Olası zarar verecek durumlara karşı tetikte olmak. Mesela bir bardasınız, ve yan masada 4 erkek var tipler serseri. Sizi rahatsız etmeleri ihtimaline karşı garsonun gözünün sürekli o masa olması işletmeye bayanlardan + puan yağmasını sağlar. Garsonun umrunda olmazsa bu durum işte bayanlarda – puanlar gelir.

D3: Çalışanın kişiliğinden kaynaklanan doğal hareketleri

Özel ilgi, talep edilmese de sunulan bir hizmet gibi şeyler hoşa giderken; kabalık, görmezden gelme gibi davranışlar müşteri tarafından olumsuz karşılanmıştır. Müşteriye özel ilgi konusunda, Boğaziçi Üniversitesi Ağaç Ev’den örnek vermek istiyorum. Eğer orada bana kraliyet ailesinin bir mensubuymuşum gibi ilgiyle siparişimi alıyor olsalardı bahşiş bırakırdım. Ama benim siparişimi alırken bir anda başka masaya geçmeler, televizyona bakmalar, arkadaşlarıyla şakalaşmalar bu gibi şeyler benden Ağaç Ev işletmesine bir sürü – puan gitmesine sebep oluyor.

Beklenmeyen hoş davranışlar olarak da otele götürmüş olduğunuz oyuncak ayılarınızı otel görevlilerin odayı toplarken sandalyeye yan yana oturmuş el ele tutuşmuş halde yerleştirmesi güzel bir sürpriz sayılabilir. Veya filleri çok seviyorsunuz ve adınız Zeliha. Şimdi otel görevlisi bundan habersiz havlulardan bir fil yapmış.  Odanızda bir filcik sizi bekliyor olabilir 🙂

Ama yemek menüsüne bakıp da karar aşamasında dakikalar geçirdiğinizde garsonun size o yemek menüsü yol haritası değil şeklinde patavatsız bir laf söylemesi gayet siniz bozucu ve rahatsız edici bir davranış olarak sayılacaktır.

Kültürel değeri olan davranışlar, mesela cüzdanınızı düşürdünüz ve otel görevlisi arkanızdan koşup size “Cüzdanınız beyefendi!” diyerek geri getirdi, bu olumlu bir etki bırakacaktır. Veya öğrenci grubu şık bir restorana gitti ama bunlar öğrenci pek bir şey almaz harcama yapmazlar diye pek ilgilenmemek veya yemek yiyecek misiniz? Yemeyecekseniz bu masalara oturamazsınız yan tarafa geçmeniz lazım gibi ayrımcılık yapmak ise olumsuz karşılanacaktır.

Gestalt değerlendirmesi denilen kategoride ise sonuç ister olumsu ister olumsuz olsun, müşteri tek bir özelliğe bakarak ayrım yapamazlar. Ya her şey iyi gitmiştir ya da her şey berbattır. Zaten psikolojide de Gestalt’ın önermesi şöyledir: Bütün olarak ele alınan şey, onu oluşturan parçalar tek tek bir araya getirilmesinden daha büyüktür. Yani the whole is greater than the sum of it’s parts.

Son kategori de olağan dışı durumlardaki performans olacak. Kasa devir aşamasında olan kasiyer hesabı tutturamamıştır stres içindedir ama buna rağmen size güler yüzlü davranır yansıtmamaya çalışır. Ve bir güzel artı puanı müşteriden kapar.

Bir özet yapacak olursam durumları tekrarlayayım:

D1: Hizmet aksaması durumunda çalışanın tepkisi

D2: Müşteri ihtiyaç ve istekleri karşısında çalışanın tepkisi

D3: Çalışanın kişiliğinden kaynaklanan doğal hareketleri

Müşteriyi en çok memnun eden durumlar D3 olarak belirlenirken en fazla olumsuz bulunan durumlar ise D1 ve D3 gruplarındaki memnuniyetsizlikler olmuştur.