Kategori arşivi: Pazarlama

Pazarlama

Algılanan Hizmet Kalitesini Kavramsallaştırma yolundaki yeni düşünceler: Hiyerarşik bir yaklaşım

Yorum yapın

Michael K. Brady & Joseph Cronin Jr tarafından yazılan makaleye kendi fikirlerimi örneklerimi de katarak oluşturduğum bir yazıdır. Makalenin orjinal başlığı şöyledir: Some new thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach

Hizmet pazarlaması (Services Marketing) dersiyle alakalı olarak okumuş olduğum bu makalenin özetini blogum aracılığıyla sizlerle paylaşmak istedim.

Hizmet pazarlamasının kalitesinin değerlendirilmesi hep zor ve tartışmalı bir konu olmuştur. Algılanan hizmet kalitesi ise idrak etmesi güç olan bir diğer konudur. Literatürde algılanan servis kalitesinin nasıl ölçüleceğine dair kayda değer gelişmeler olmuştur ama neyin ölçülmesi gerektiği konusunda ise tıkanma yaşanmıştır. Bu ölçümlerde iki temel konsept var:

1. İskandinav Bakış açısı (Nordic perspective, Grönroos)

Hizmet kalitesinin boyutlarını ölçerken fonksiyonellik ve teknik kalitesini baz alır.

2. Amerikan Bakış açısı (American perspective, Parasuraman, Zeithaml, Berry)

Hizmet aşamasında temas halinde olunan kişi / şey ile olan ilişkinin özellikleri (güvenilirlik, yanıt verme hızı, empati, itimat ve hizmetle bağdaşan fiziksel ögeler) ile ilgilidir.

Hizmet kalitesini ölçmenin çok boyutlu olduğu su götürmez bir gerçek olsa da bu konuda pek fazla çalışma yapılmamıştır. Bu makalenin yazarları ise bu modelleri de içine alan yeni bir model geliştirmek için; hizmet kalitesini ölçülebilir kılan bir yöntem arayışı ile araştırmalarını gerçekleştirmişler.

Hizmetin kalitesi ölçmenin temelinde yıllardır eğer mevcutsa ürünün kalitesi ve müşterinin memnuniyeti bulunmaktadır. Olson ve Dover’e gore kalite, beklenti ve algılanan performans arasındaki farktır. Yani umulan ile bulunanın arasındaki fark azsa kalite iyi; çoksa düşüktür (perceived service against expected service).

İskandinav modelinde bahsetmiş olduğumuz fonksiyonellik hizmetin nasıl gerçekleştirildiğidir. Hizmet sırasındaki etkileşimdir. Teknik kalite ise “outcome” denilen, elde edilen sonuçtur fiziksel veya değil orası fark etmez.

Bir de SERVQUAL Model mevcuttur. Bu modelde beklenti ile gerçekleşen hizmet arasındaki fark kaliteyi belli eder. Daha önce belirtmiş olduğum gibi bu ölçümde dikkate alınacak 5 boyut mevcuttur: güvenilirlik, yanıt verme hızı, empati, itimat ve hizmetle bağdaşan fiziksel öğeler.

SERVQUAL Modelin modifiye edilmiş bir başka versiyonları vardır. Birincisinde “will” ve “should” yani umut edilen ve gerçekleştirilmesi tercih edilen özellikler de boyut olarak bu ölçümde yer alır. İkincisinde İskandinav Model’deki teknik ve fonksiyonellik boyutları da eklenerek teknik kalite, fonksiyonel kalite ve hizmet ortamı gibi değişkenler de dahil edilmiştir. Üçüncüsünde ise birincil alt kollar ve bu kolları etkileyen ikincil kollar da belirlenmiştir. Yani, müşterinin genel kalite algısını etkileyen birincil boyut dediğimiz 3 temel kol ve her kolu da etkileyen ikincil boyut diye adlandırdığımız başka değişkenler olarak dizayn edilmiştir. SERVQUAL’in beşlisinin bu ikincil kolların ölçülmesinde bir hayli etkisi vardır. Aşağıdaki tablo sizlere yardımcı olacaktır.

Bu Araştırmada birkaç hipotez var sırayla belirteyim:

1. Algılanan hizmet kalitesi sırasındaki etkileşimler kalite değerlendirmesinde direkt bir etkiye sebep olur.

2. Çalışanların tutumları algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

3. Çalışanların davranışları algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

4. Çalışanların uzmanlık seviyesi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

5. Fiziksel ortamın kalitesi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

6. Ambiyans koşulları (ısı, koku) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

7. Dizayn (estetik, pratik) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

8. Anlık durumlar (insan sayısı, insan tipleri veya o sırada bir çocuğun ağlaması) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

9. Netice (outcome) algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

10. Bekleme süresi algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

11. Elle tutulur kanıtlar algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

12. Değerlilik, algılanan hizmet kalitesini direkt olarak etkiler.

Değerlilikten kasıt, sonuçtan ne kadar hoşnut kalındığı ile alakalıdır. Hukuk bürosuna gidip davayı kaybetmek/kazanmak, sinemaya gidip filmi beğenmek/beğenmemek örnek olarak verilebilir.

Araştırmanın sonucu Figür’de görüldüğü gibi hizmet kalitesinin altında çok boyutlu bir değerlendirme mekanizmasının yattığıdır. Parça parça verilerin güvenilirliği ölçülmüş ve istatistikî olarak güvenilirliliğin yüksek olduğu sonuçlar elde edilmiş. Veriler model altına yerleştirildiğinde uyumluluk sağlanmış. Fakat yine de figürdeki modeli desteklemek için daha kapsamlı bir araştırma yapılması gerekliliğinden bahsediliyor.

Pazarlama

Tangible Intangible Ürün Pazarlamasında Püf .’lar

Yorum yapın

Her ürün ister hizmet olsun ister ürün (good) içinde biraz beş duyu ile algılayamayacağımız özellikler barındırır. Sigorta, ulaşım nerdeyse tamamen intangible (beş duyu ile algılanamayan) servislere örnektir. Aslına bakılırsa birçok ürün tangible (beş duyu ile algılanabilir) olsa dahi satın alınmadan önce deneme şansı bulunmamaktadır. Ürünün bu algılanabilirlik seviyesini belirlemek satışları ve satış sonrasında izlenecek stratejileri yönlendirecektir. Hizmet sektöründe satışçılar müşterileri sağlayacakları yarardan haberdar etme konusunda büyük zorluklar çekmektedirler.

Pazarlamada asıl zorluk olay müşteriyi kendine çekmek ve bağlılığını sağlamaktır. Ürünün beş duyu ile algılanabilirlik seviyesi müşteriye ulaşma aşamasında belirleyici rol üstlenir. Intangible ürünler ( seyahat, sigorta, danışmanlık, bilgisayar yazılımcılığı, yatırım bankacılığı, eğitim, sağlık hizmetleri) satın almadan önceden denenemez. Mesela bir yazılımın kalitesini ve pratikliğini öğrenmek için kullanıcıların yorumlarını alabilirsiniz, bir kuaförün nasıl iş çıkarttığı hakkında fikir sahibi olmak için müşterilere fikirlerini sorabilirsiniz. Fakat bunların yerine hizmet sağlayıcısının kendisini pazarlayabilmek için yapabileceği şeyler de var. Kendimden örnek vereyim, bir otelin hizmet kalitesini öğrenmek istediğimde o lobisinin dekorasyonuna bakarım, resepsiyona, insanların giyimine bakarım. Yani gözle görülebilecek kimi özellikleri kafamda hizmet kalitesi ile bağdaştırarak o otel hakkında yorum yaparım. Zaten bu yüzden plastik cerrahların bekleme odasında veya genel olarak ofislerinde yüksek kaliteli, iddiali bir dekorasyon görmez miyiz? Özel hastahaneler ve plastik cerrahlar bu yöntemi çok sık kullanıyorlar.

Ürün aslında bir (promise) vaaddir. Bu vaadleri tangible hale getirerek sunabiliriz. Bunu yaparken de metaphor (metafor) veya simile (teşbih) kullanabiliriz. Metaphor kullanmak demek edebiyat derslerinden de hatırlanacağı gibi benzetmeyi yaparken benzetme edatı kullanmamaktır. Örneğin “Aşk sıcaklığında” “aşk enerjisi” Similes kullanırken ise benzetme edadı kullanılabilir. Misal ” Sevgi kadar sıcak” veya “Anne eli değmiş gibi”

Tangible ürünler için yani en basitinde turşu için nasıl bir pazarlama yapılabilir buna bakalım. Ambalaj ürünü sattıran önemli bir araçtır. Yiyecekler için görsellik müşterinin aradığı birşeydir. Görsellikten kastım ürünün bir kısmının veya tamamının gözle görülebilir halde müşteriye sunulmasıdır. Cam kavanozdaki bir turşu, teneke konservedeki bir turşudan daha avantajlı olacaktır.

 

Plastik paket içindeki kurabiyedense insanın eli cam bölme ile içi görünür haldeki bir teneke kutuda duran kurabiyelere kayacaktır. Küçüklüğümden örnek vereyim Barbie bebeklerin ambalajları hep karton – şeffaf plastik karışımından olur. Hatta o canım pazarlamacılar bebek dik dursun diye bebeği 6-7 yerinden metal desteklerde kutuya sabitlerler. Oyuncakçıya gidip de elde Barbie olmadan çıkmak ebeveyni hayli zorlar. Ayrıca turşuya intangible şeyleri çağrıştırmasını sağlayacak bir pazarlama taktiği kullanılabilir. İki örnek vereyim: “Sena turşuları yedikçe yersiniz, sandviçe, hamburgere heryere o yakışır” demektense “Sena turşuları mutluluğun gerçek kaynağı…” demek insanlara tarifi güç olan mutluluk gibi bu turşuların da tarif edilemez birşeyleri içinde sakladığı fikrini aşılarsınız. Turşu turşu olmaktan çıkar. Coca-cola bunu yaparken ” Hayatın tadı” ifadesini kullanıyor. Tam tersi şekilde de sigorta şirketi şemsiyeyi reklamında kullanarak, koruma ve güven verme olan hizmetini tangible hale getiriyor.

Halbuki konserveye de koyulsa kavanoza da konulsa ürünün kalitesi değişmeyecek. Veya çok başarılı bir doktor olsanız ama muayenehaneniz son moda mobilyalarla donatılmamış, iştah kabartıcı bir dekorasyondan yoksunsa müşteri gözündeki kaliteniz düşüyor. Mesela en kaliteli hizmeti sunan bankalardan birisiniz, müşterinize değer veriyorsunuz fakat bakanızın görsel detalarına takılmıyorsunu ve müşterilerin neden size değil de diğer bankalara gittiğini merak ediyorsunuz… Pazarlamanın insan psikolojisi (müşteri davranışı) ile olan bağı büyüleyici bir güzelliğe sahip. Bir an önce keşfetmenizi öneririm.

Genel, Pazarlama

Pazarlama Dünyasının Kuşakları

Yorum yapın

Seniors, Builders, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, Generation Z

Çok genel bir sorundan başlayarak pazarlamaya gireceğim. Her dönemin insanının farklı olduğunu biliriz. Pazarlamada doğum yılına göre farklı kategoriler oluşturulmuş ve her kategori sınırlandırılmış olduğu tarih aralığına yön veren olaylarca ortak özelliklere sahip hale gelmiş. Bu kategorilerden ilki Baby Boomers olarak adlandırılıyor. Okuduğum bir kaynağa göre Baby Boomers kategorisinden önce Builders, ondan da önce Seniors olmak üzere iki kategori daha var. Aşağıda çalıştığım kadarını aktardım, merak edenler için buyrunuz:

Baby Boomers 1946 – 1964 yılları arasında doğanları kapsıyor. Yani şu anda 63 ve 45 yaş arasında yer alanlar… Macesaperestler, gençlik pınarı hala akıyor yani J Değişime açıklar, zekice fikirler ilgilerini çekiyor. Kuşaklar arası destek çok görülüyor. Bununla neyi kastettim? Eskiden (hatta benim küçüklüğümde de öyleymiş) çocuk, anne-baba, büyükler aynı evde yaşardı veya birbirleriyle daha yakın kontak içerisinde bulunurdu. Ayrıca bu grupta emeklilikten sonra ikinci bir kariyere atılma veya çalışmaya devam etme gibi ortak özellikler görülüyormuş.

Generation X
Generation X

Generation X’s ikinci kategori, 1965 – 1976 yılları arasına doğanlar bu kategoriye dahil. Yani şu anda 44 ve 33 yaş aralığı içindeler… Bu grubun özelliklerinden ilki iyi bir yaşam sözünü yeniden değerlendirip buna daha farklı bir anlam yüklemeleriymiş. Ekonomik durumlarını daha iyi bir seviyeye çekmeye uğraşıyorlar. Aktif bir yaşam tarzları var, geleneksel değerlere önem veriyorlar, toleranslı bir kafa yapısına sahipler. Genellikle iş eğlence veya oyun uyku gibi alanlar arasında bir denge kurup ona göre hayatlarını sürdürüyorlar.

Generation Y
Generation Y

Net Gens veya Generation Y olarak da bilinen kategori ise 1977 – 1994 yılı arasında doğanların dahil olduğu grup. Yani 32 ve 15 yaş arası… Bu grup için illa ki bir seçenek sunmanız lazım. Eğer bir durum söz konusuysa ve seçenek sunmuyorsanız size söyleyeceği ilk şey, “Seçeneklerim nedir bana neler sunuyorsunuz?” olacaktır. Bir şeyi almadan önce denemek isterler, şekilden çok içeriğe önem verirler. Diğer kuşaklara kıyasla teknoloji hayatlarında çok daha fazla yer tutar. Bireysellikten daha çok grup içinde yer alırlar. Ayrıca arkadaşlıktan daha ötesini ararlar, anlaşılmak, saygı görmek ve kabul görmek isterler. İngilizce olarak bulduğum bir kaynağın linkini veriyorum, böylece Y kuşağını daha rahat tanıyabilir ve kıyaslama şansına erişebilirsiniz.

Generation Y elbette son kuşak değil. Onu da Generation Z takip ediyor. Fakat bu kuşağı tanımlamak için daha erken.. Daha gençler, biz şimdilik zamane çocukları işte diye geçiştiriyoruz…

Genel, Pazarlama

Yeni yılda neden kırmızı?

Yorum yapın

Eğer mantıklıca yani tomruk gibi düşünecek olursak yılbaşının diğer günlerden hiçbir farkı yoktur. Özellikle de yılbaşında giyilirse şans getireceğine inanılan kırmızı iç çamaşırları, bu meziyetlerinden bihaberdir. Biliyor musunuz nasıl başlamış bu gelenek? Anlatayım da biraz renklensin zihinlerimiz.

Yıl 1956…
Yer: Amerika

Amerika’da iç çamaşırı satan Henry George’nin işleri kesat gitmektedir. İflas kaçınılmaz gözükmektedir.  George’un  kırmızı alt iç çamaşırları satılamamıştır ve 3 yıldır stoklarını bu ürün işgal etmektedir. Sebebi ise biz bayanların kırmızı rengi sadece alt üst takım alırken seçmemiz onun haricinde tekli alım yaparken siyah veya beyaz renkleri tercih etmemizdi

Eh tabi tahmin edeceğiniz gibi George şirketini toparlayıp bu duruma bir çözüm arar. Şirketteki herkese bu kırmızı iç çamaşırlarından bir tane verir ve çevrelerindeki kadınlara yılbaşında kırmızı iç çamaşırı giymenin şans, para ve aşk getireceğini söyler.

Kadınların bu tip şeyleri yaymadaki üstün başarısı George’u ve şirketini su yüzüne çıkartır.

Kısa zamanda tüm kadınlar bu umutla birer kırmızı iç çamaşırı edinmeye başlar. Kesin kaynak veremeyeceğim ama Amerika’da kadınların %89’u yılbaşında bu inançla kırmızı iç çamaşırı giyiyormuş. Tüik (www.tuik.gov.tr) eğer fasıllar bazında üretim, tekstil, iç giyim, kırmızı iç çamaşırı, xxx adet diye üretim oranını vermiş olsaydı size Aralık ayı üretim miktarını vermek isterim fakat ne yazıkkı yok 🙂

Ama pazarlamayı sevdiğim için şöyle bitirmek isterim yazımı; bir insana ne kendisini iyi hissettiriyorsa onu yapsın. Kırmızı mı tercih ediyorsunuz? Ediniz… Maksat insanın isteklerini yerine getirince hissettiği rahatlama ve mutluluktur pazarlama da bu hazzı size yaşatan olmak için uğraşıp duruyor zaten.

İyi yıllar ve iyi alışverişler sevgili okur…